מיתוג אזורי לתיירות קולינרית
 
היום אנו פותחים סדרת כתבות שתעסוק במיתוג, ולפני שנכנס לעומקו של התהליך, נעלה את השאלה – בשביל מה? מדוע אזור צריך להתמתג לתחום כלשהו, ובוודאי למה לתיירות קולינרית? התשובה מתחלקת למספר חלקים, כמו כל דבר טוב – נעבוד בשיטה הצבאית – חלוקה לשלוש
 
הסיבה הראשונה – גאוות יחידה: אם יש בנו משהו טוב, אנחנו רוצים להשוויץ בזה, לרוץ ולספר לחברה. לא רק לחברה – אבל שכולם ידעו מה מדהים במקום שלנו. זוהי גם דרך להתחיל ולפתח מורשת, נושא לגדל על בירכו את הדור הצעיר, נושא לגיבוש קהילתי
 
הסיבה השנייה – הפוטנציאל הכלכלי. אם יש לנו משהו טוב, כמו כל מוצר אחר, למה שלא נפיק מזה תועלת כלכלית. את היתרון והמיוחדות נמנף למקסימום רוחב הקשת על מנת למשוך אנשים לראות ולהבין את המיוחד שלנו
 
הסיבה השלישית – בידול. העמקת המיוחדות על ידי הפרדתה מכל מה שיש להציע במקומות אחרים. מעבר לגאווה – יצירת ערך לשוני
 
ובתחום הקולינרי, מיתוג אזורי נותן לו ערך כלכלי ומייצג אותו כלפי חוץ. בשנים האחרונות הקדשתי לא מעט מאמרים לנושא המיוחדות של האוכל הישראלי. וכשאנו באים למתג קולינרית את האזור – נדגיש בו את מה שיש לנו להציע שקשה או לא ניתן למצוא בשום מקום אחר. על מנת להגיע להישגים כלכליים, ותיירות קולינרית הינה תחום עיסוק כלכלי, עלינו ליצור לו ערך מצד אחד להאדיר את שוויו ומצד שני לבדל אותו ממה שיש במקומות אחרים

נחזור לרגע על נקודות המיוחדות של המזון הישראלי לפי כתבות קודמות
שורשים עדתיים משבעים ומעלה מטבחי גלויות
שורשים מסורתיים/ דתיים להתאמת מזונות לדרישות הכשרות (ומועדי ישראל עם המאכלים לחגים)
טרואר המקום – המיוחד בחומרי הגלם המקומיים, העונתיות והטריות-שפע הירקות והפירות ואיכותם
המטבח המזרח תיכוני/ים תיכוני / מקומי – ההשפעות האדירות הדו כיווניות עם המטבח המקומי
האופי הישראלי – רועש, שמח, חצוף, בלתי פורמאלי המתערבב בבישול ובהגשה ויוצר אוכל שמח ואוכל חדשני, מטבח של אומת הסטרט-אפ המחפש חידושים ותיקונים למסורת ולמקום
 
בנוסף לישראליות, יש דרכים למיתוג נושאי – לדוגמא – נתיב הבירה בשפלת יהודה בין המבשלות מבית שמש ועד עמק האלה. נתיב היין בגליל או בגולן, משקי העיזים ביהודה מהר הרוח והסטף לשפלת יהודה ומושב טל שחר. נתיב הבישול הדרוזי או הבדואי או נתיב פולין שלא נגמר בבית ישראל. ואז מתעוררת השאלה הבאה לגבי גודלו של איזור למיתוג
 
התשובה לגודל האזור מורכבת מאד. מצד אחד – מדינות רבות ממותגות נהדר, ומייד כשמעלים את השם תיירות קולינרית – אוטומטית עולות בראש ספרד, איטליה צרפת וכדומה. מאידך, כשאנו מדברים על מיתוג – מדינה שלמה היא יעד סופי, כשבדרך נהוג לעבוד ביחידות שטח יותר קטנות – מחוז או עיר. רק כשכמה מחוזות או ערים עברו הליך של מיתוג, רק אז ניתן לקחת אותן כמוצר ולעלות לרמת מדינה
 
אז איזה מחוז מתאים למיתוג או איזו עיר

אנסה להתמודד עם השאלה הזו, דווקא על דרך השלילה – "מה לא?". לא ממתגים אזור שאינו ניתן לכיסוי בנהיגה מקצה לקצה ביותר מיום אחד. אזור, על-פי-רוב, מאפשר לינה במקום אחד, ויציאה לסיורים בצורך כוכב, כשחוזרים ללון באותו המקום. כך גם עיר. השאלה לפיכך אינה בהכרח גודל האזור אלא צפיפות נקודות העניין הקולינריות. חשוב לזכור כי מסעדות טובות לא הופכות אזור לנחשק לתיירות קולינרית אלא מיוחדותו. המיוחדות נוצרת ממגוון של אלטרנטיבות לחויות קולינריות כגון אוכל רחוב, מסעדות אתניות, מסעדות יוקרה, שווקים מעניינים, מעדניות ויצרנים ארטיזנלים, נקודות תצפית להיבטים התרבותיים של המזון וההיסטוריה המתועדת שלו, סיורים קולינריים וסדנאות. מחוז או עיר המבקשים להתמתג בהיבט הקולינרי תיירותי, חייבים לבחון כמה חלופות מתוך מגוון הכותרות במשפט הקודם הם יכולים להציע. ושוב, זה הזמן לחזור ולהזכיר כי בשיח על תיירות קולינרית אנו מתייחסים לתיירות הפנים כגורם ראשי כ-80% בנתונים עולמיים, ולתיירות נכנסת כגורם משלים
 
סוג נוסף של מחוז שלא חייב במיתוג קולינרי הינו מחוז הממותג נהדר בזכות משהו אחר שיוצר עבורו עניין תיירותי לתיירות פנים ולתיירות נכנסת. לדוגמא – הר ראשמור בארה"ב בו פוסלו דמויותיהם של האבות המייסדים – אזור פראי ללא חקלאות וערים שהתיירות בו מתמצה בטיולי טבע וביקור באתר הפסלים הנ"ל. כך גם ביקור בהלונג ביי – מפרץ הסלעים המפורסם בויאטנם, לא שאין שם מה לאכול או אפילו אצלנו בים המלח ומצדה. מקומות אלו כולם הינם אטרקציות תיירותיות ממדרגה ראשונה המזוהים מאד עם אתר מרכזי הו בתחום המזון והמשקאות הינו שירות נדרש אבל בברור לא אטרקציה לביקור
 
מחוזות רבים בעולם עשו באופן עצמאי ומנותק מהמדינה למיתוגם בתחום התיירות הקולינרית. הגדילו לעשות חבל אונטריו בקנדה, טוסקנה וסרדיניה באיטליה, חבל הבסקים וקטלוניה בספרד ואפילו האי בלי באינדונזיה. הדוגמה של אונטריו, שקישורית אליה במומלצי היום, הינה דוגמא מעולה של תמהיל שירותים ופריסה גיאוגרפית מדהימים.  ברור כי הערים מציעות הרבה יותר שירותים מהאזורים הכפריים, אבל מבט במפה בראש הכתבה מראה כי קיימות אטרקציות בכל חלקי המחוז, ואטרקציות מסוגים (צבעים) שונים ומגוונים
 
מיתוג קולינרי, כפי שנרחיב מאד במאמר בשבוע הבא – הינו כלי לקידום הכלכלה המקומית ולכן, כמעט כל מקום בו ישנה הבנה בשיווק תיירותי יעשה למיתוג מסוים בתחום. מיתוג מינימאלי יכלול מפות עם מסעדות מומלצות, אזורי בילוי בערבים ומקומות לצפייה ביצרנים ארטיזנלים. מיתוג מעמיק יותר יכלול שירותים במעטפת הכפרית – יקבים, מגבנות, משקים לפעילויות משתתפות ויכלול גם סיורי אוכל, סיורי טעימות וסדנאות בישול. מחוזות המבקשים ליצור משיכה קולינרית ישקיעו בעידוד יזמים לפיתוח שירותים שירחיבו את ההיצע לתייר הקולינרי, יעמידו אתרי אינטרנט בנושא, יעודדו עסקים המקדמים את התיירות הקולינרית ויחזיקו דרך קבע צוות הפקה קולינרית לליווי אירועים בסביבה
 
לפני שנסכם את ההכרזה על תחום המיתוג לתיירות קולינרית כמוטו המוביל לשבועות הקרובים נדגיש פעם נוספת את הערך של עידוד התיירות הקולינרית. 87% מכלל התיירים חוצי הגבולות העידו על עצמם במחקר העומק של הארגון העולמי לתיירות קולינרית כי הם תיירים קולינריים. תייר קולינרי שוהה זמן ארוך יותר ביעד הביקור ומוציא בממוצע 40% יותר. תייר קולינרי רוכש מתנות קולינריות לקחת עימו חזרה לבית, ושומר על קשר ארוך שנים עם ספקים שהכיר במהלך טיול. תייר קולינרי מעלה תמונות לרשתות החברתיות ומסייע בשיווק היעד יותר מתיירים אחרים. התייר הקולינרי חוזר לביקור נוסף בתדירות גבוהה ליעדים בהם נהנה. מיתוג קולינרי משלם את עצמו במהירות, משפר את ההכנסה מתיירות בפריפריות ומרחיב באופן משמעותי את מעגל הנהנים מהכנסות התיירות

 

 

מיתוג לתיירות קולינרית – בניית מנהיגות
 
להבדיל משיווק של יעד תיירותי רגיל – שיווק שבישראל מבוצע בעיקרו ע"י משרד התיירות והעמותות האזוריות, בתחום השיווק של יעד קולינרי אנו חייבים בצוות המבוסס בעיקרו על השוק הפרטי ממספר סיבות ענייניות:
שיווק של תיירות קולינרית מחייב בחינת השירותים באופן שוטף לאור השינויים המהירים בענף. מקומות נפתחים ונסגרים, משנים בעלות, מחליפים תפריט, מחליפות שף וצוות שירות ועוד סיבות רבות לסיכון שבהשתנות האיכויות. אין המדובר באתר ארכיאולוגי שנמצא בקביעות באותו מקום, או במוזיאון. נושא הקולינריה חי ונושם, איכויות משתנות והיכולת להמליץ על ספק, משתנה בהתאם

שיווק של תיירות קולינרית מחייב שיפוטיות בנושא איכות החוויה הקולינרית – שיווק נכון חייב לברור ולקדם את הטובים ביותר. התייר הקולינרי זקוק להמלצות, ולצורך ביצוען יש להבין את תחום הפסיכו-קולינריה, ולתת המלצות ממוקדות ונכונות. שיפוטיות הינה חיונית, שכן לא ניתן להמליץ על כל המקומות בסביבה, וצריך להפנות אנשים באופן ממוקד למקומות המתאימים להם. פירוט נוסף בהמשך

תחום התיירות הקולינרית מחייב העברת יידע לאחרון המשתתפים בפרויקט, דבר המחייב מוטת שליטה מורכבת הרבה יותר. נרחיב בנושא בהמשך

ברור שעל מנת לעמוד באתגרים של שלושת הנקודות שהועלו לעיל, חייבים להתקיים תנאים מקדימים ובראשם סקר וצוות שיפוטי. הסקר הקולינרי – מטרתו למפות את השירותים הקיימים, לציין את מקומם המדויק על המפה, ללמוד ולתעד את התפריט, מיוחדות המטבח ולאסוך נתונים טכניים כשמו של איש השר ומספרי טלפון, אתר אינטרנטי, מספר מושבים וכדומה

הצוות השיפוטי צריך לבחור את הטובים ביותר בכל נגזרת תחום ולהפעיל שיקול דעת רב בנושא המיוחדות הקולינרית והפריסה הגיאוגרפית. לענייננו – אי אפשר להמליץ על שישים דוכני פלאפל. אין טעם להמליץ על דוכני פלאפל המנותקים ממפת התיירות בעיר ונמצאים בשכונות הלוויין. מישהו צריך לבחור את אותם מתי מעט מדוכני אוכל הרחוב הטעימים ביותר, עם התמחות מעולה או לחליפין מבחר איכותי ומעניין ולהעדיף אותם על פני אחרים.
לצורך השיפוט חייבים להבין את השפה הקולינרית העולמית, שפת הפודיז – מצד אחד, ומצד שני להבין בפסיכו-קולינריה, ההבדלים העקרוניים בין רצונות של אנשים שונים בתחום המזון והמשקאות – רמת הפתיחות למזון שונה, חיפוש אחר חשיפה לטעמים מקומיים וכדומה
 
עצם עירוב שיפוטיות בתהליך, מיון ספקים על פי סדרי עדיפויות מקצועיים והעדפת ספק כלשהו על פני האחר מונעת מהמערכת הציבורית (עיר / מחוז/ מדינה) לעמוד בראש מיתוג קולינרי, כי הם חייבים בהוגנות אחידה כלפי כל משלמי המיסים. לאור עובדה זו, ולו בלבד בגינה – מנהיגות המיתוג הקולינרי חייבת להיות גורם מהשוק הפרטי. בחו"ל, ובמיוחד בארה"ב, הפתרון לכך נמצא בגורם המשווק תיירות ה- DMO, אותו גורם שסובב את מרכז התיירות והכינוסים בעיר, אוסף אליו חברים משלמי מס/ דמי חבר שנתיים וקובע מי היה בפנים ומי לא. בדרך זו, חברים בגוף המשווק יזכו בחשיפה, ומי שלא חבר, לא התקבל, לא עמד בדרישות – לא נכלל בארגון ואינו זוכה לחשיפה. באירופה, בה המודל דומה מאד לזה שלנו – שיווק היעד ע"י משרד התיירות – לטובת המיתוג הקולינרי קמו קואליציות של בעלי עניין בהם מסעדנים, מלונאים ואנשי תיירות קולינרית – והקימו קו מוצר. את המודל הזה אנסה לפתח בהמשך הכתבה היום

החיסרון הגדול של השיטה המוצעת הינה הטלת עלות נוספת על המשתתפים. לחלקם זו הוצאה שולית, לאחרים משמעותית יותר. הגורמים הממלכתיים יסייעו בסופו של דבר בין אם בדרך של חלוקת חומרים לקהל, שיתוף בתערוכות שיווק עולמיות ומתן לגיטימציה עקיפה – באי העמדת מוצר מתחרה על מדפי השיווק. הסיכוי לסיוע כלכלי פחות, ובעיקר מטעמי אפליית המשתתפים
 
לאור הפסקה האחרונה, ברור כי על יוזמי המיתוג הקולינרי להתחיל בגיוס מנהיגות מתנדבת עד לשלב בו יתחילו לנהל גבייה מסודרת של דמי חבר. על מנת לגייס מתנדבים – צריך לאתר את מי שעשויים ליהנות כלכלית מהצלחת מיתוג קולינרי, שאיכות השירות שלהם תכניס אותם באופן דיי וודאי לרשימת המומלצים ושיש להם יכולת כלכלית להחזיק בתפקיד מתנדב. לפניהם יש להקדיש כמה מילים ליזם של המיתוג

יזם המיתוג הוא מי מאנשי התיירות או הקולינריה במקום ש"נדלק" על רעיון התיירות הקולינרית והחליט להתגייס לנושא. זה יכול להיות בעלים של מלון בוטיק חדש שהחליט להופכו למלון קולינרי, זה יכול להיות מסעדן מוביל של אוכל מקומי או אוכל אתני מיוחד. לעיתים זה סוכן נסיעות שנכנס לקידום התיירות הקולינרית ולפעמים שלושה מורי דרך המדריכים טיולי שוק וטעימות

לכשקם הגוף המוביל את התהליך, יש צורך בניהול שני תהליכים במקביל: הראשון: סקר קולינרי הממפה את השירותים המובילים בתחום, ובמקביל, השני: גיוס שותפים ותחילת גיוס משאבים/דמי חבר
 
הסקר של השירותים הקולינרים יחפש את נקודות החוזקה של האזור – אותם יעדים הקורצים לפודיז. אוכל הרחוב, המסעדות המיוחדות למקום, היצרנים הארטיזנלים, השווקים האתניים, סדנאות האוכל וסיורי הטעמים. ביעד תיירותי גדול יהיה צורך למפות במקביל את מפת התיירות התרבותית – אתרים ארכיאולוגיים, מוזיאונים, גלריות וכדומה – על מנת להבין את האזורים החופפים בין תיירות תרבותית לזו הקולינרית
 
הסקר הוא המקום בו יאותרו אותם מובילי הטעם והאיכות באזור. אם קודם השתמשנו בדוגמת דוכני הפלאפל – הריי שזה המקום לאתר פלאפל איכותי ומיוחד באזור – לחפש את אותם דוכנים הנמצאים על מפת התיירות של המקום – אותם דוכנים הנמצאים הן ברשימת האיכות והן בעדיפות המיקום – יקבלו העדפה ראשונה. ההיגיון מציע לא לבחור ביותר מארבעה דוכני אוכל רחוב חלופיים ליום סיור באזור. אם האזור אטרקטיבי למספר ימי סיור – כמות הדוכנים תוכפל באותו מקדם. כך לדוגמה, ירושלים – בה התייר הממוצע שוהה 4 ימים, תוכל להציע בקטגוריית אוכל הרחוב עד 16 ספקים, כשחלקם בעיר המזרחית, חלקם במערבית וחלקם במרכז העיר המהווה אטרקציה לבילויי הלילה. את אותם 16 דוכני אוכל רחוב יש לחלק לפלאפל, שאוורמה, סביח וכדומה. מקומות מיוחדים עם אוכל רחוב ייחודי – יופיעו בנפרד, ומחוץ למגבלות ההגדרה הקודמת
 
במהלך ביצוע הסקר תפגשו את בעלי העסקים ותכניסו אותם בסוד העניינים של המיתוג הקולינרי. זו ההזדמנות לגייס שותפים חדשים ולספר להם על המיזם. הסיפור הזה, ורמת ההתעניינות שיביעו יהוו בסיס להזמנתם לכנס הקולינרי הראשון של האזור. הכנס הקולינרי הופך להיות בסיס לשני דברים – יצירת בסיס אחיד לציפיות, הבנת המטרה והמשתתפים כמו הבנת העלויות והמחויבות. הכנס הוא גם הזדמנות פז ללימוד משותף של תחום התיירות הקולינרית ככלי להמשך פיתוח המוצר לכל ספק וספק
 
בסיומו של הסקר והכנס – ניתן יהיה לזהות את הגרעין הקשה של פוטנציאל המנהיגות המקומי שיוכל להוביל את התהליך. בשבוע הבא נרד ברזולוציה מרמת האזור אל רמת העסק הבודד הנערך למיתוג לטובת שיווק לתיירות קולינרית

 

 

מיתוג לתיירות קולינרית – העסק הבודד באזור מתמתג
 
כל עסק הנכנס לקבוצת העסקים המשלימים את התמונה לאזור קולינרי, גם אם הוא טוב ונבחר להשתתף בפרויקט – חייב לבחון את איכות המיתוג שלו, ולעשות לשיפורה. המטרה ברמת העסק הבודד הינה משולשת

העלאת השווי של העסק לתייר הקולינרי/ הפודי
העלאת החשיפה של העסק הבודד בקבוצת העסקים שנבחרו לייצג את האזור
הקרנת השווי של המיתוג אל כלל העסקים שעוברים מיתוג באזור הקולינרי

ונרחיב בנושא

כמו במאמרים רבים קודמים, אדגיש שוב כי הדיון בתחום התיירות הקולינרית הינו למעשה דיון כלכלי בשווי השירות. מיתוג הינו חלק מהליך הגיבוש של המוצר, וככל שאלמנטים רבים יותר נכללים בו – כך גם יעלה שוויו. המיתוג הינה אחת מדרכי השיווק של הבאת העובדות לידיעת הלקוח הפוטנציאלי, והחברות בקבוצת עסקים "מיוחדים" הינה העלאת שווי בפני עצמה

ההערכות למיתוג של עסק בודד מחזירה אותנו לנושאי ההתעניינות של הפודי: טריות, מקומיות, עונתיות, אורגניות, קיימות ואוטנטיות.  שלושת האלמנטים הראשונים – טריות מקומיות ועונתיות – בישראל, נלקחים כמובן מאליו. המדינה קטנה, כמעט כל חומרי הגלם מיוצרים פה ומזג האוויר המיוחד מאפשר כמעט את כל הגידולים בכל ימות השנה. אבל, הפודי אינו יודע זאת, במיוחד לא הפודי שהוא תייר מחו"ל. לכן, הדגשת הנושא של טרי בריא, מקומי, עונתי ומיוחד – חשוב מאד. הקיימות הופך להיות נושא מרכזי ובעת זרועות ארוכות להרבה תחומים – מבחירת חומרי הגלם – ללא הנדסה גנטית, בשר ממרעה פתוח, עופות ללא טיפול אנטיביוטי מניעתי, ביצי חופש, טיפולי חמלה. מבחינת שימוש מיטבי ומניעת עודפים/ זבלים, מבחינת פליטת גזי חממה, מבחינת תנאי ההעסקה לעובדים. הקיימות היא הראייה הרחבה של אחריות חברתית, הנתינה לחלשים. הקיימות מדברת על שלום כדור הארץ, והנזקים שבני דורנו יוצרים לדורות הבאים. קשה להעביר מסר ברור של אחריות חברתית וקיימות אך ניתן לציין בתפריט אלמנטים שמצביעים על מודעות לנושא. אפילו רשת מקדונלד מתחייבת לסיים הליך של מעבר לבשר עופות שלא טופלו באנטיביוטיקה עד סוף השנה. נושא האורגניות נתפס בשנים האחרונות כהכלאה של תחום הקיימות והטריות עם נושא הבריאות. הורדת הריסוס וחזרה לצמחים "מקוריים", בלתי מהונדסים – ללא טיפולים בטבע, ללא הורמונים מוספים והגדלת ערכים תזונתיים בדרכים של שיפורים גנטיים. האורגניות הפכה להיות סמל לשמירה על קיימות ותווי התקן של הארגונים הירוקים הינם סטנדרט בסיסי בעולם המערבי. אחרון חביב הינו תחום האוטנטיות – למרות שהמטבחים המודרניים הינם מטבחים של שילובי טעמים, מזרח ומערב, צפון ודרום – הרי שהערבוב נוצר בין מטבחים עם טעמים וטכניקות של דורות. המטבח הישראלי הוא מטבח של עליות מקצווי עולם – מטבח פיוז'ן מעצם המגורים המשותפים/ שכנים ומעצם הנישואין הבינעדתיים. המאחד בין המטבחים השונים הינם הכשרות וחומרי הגלם המקומיים והתוצאה הינה מטבח מודרני, עם נגיעות אתניות

את המסרים של שורשים ניתן להעביר בתפריט (ממטבחה של סבתא עזיזה), ניתן לקשט את הקירות בתפריטים בכתב יד דוהה או בתמונות של זקני הדור, ניתן להדפיס זאת במלל של התפריט וחייבים ללמד את המלצרים לדקלם את הסיפור האוטנטי. לשורשים ואתניות יש ערך שיווקי

יצירת בסיס של טקסט בשפה קולינרית המדברת אל לקוחות פודיז, אינו חייב להרחיק מהמקום לקוחות אחרים, נהפוך הוא. גם אותם לקוחות שחלפו בחזית המסעדה ללא תכנון לעצור בה, עשויים להתרשם מקישוט המקום, מהמלל בתפריט או משיחה קצרה עם הדיילת בכניסה על אותם סממנים של טריות ואוטנטיות. גם מי שחושש כי מזון אורגני מייקר את המנות וכי נכונות לעמוד בסטנדרטים קשוחים של אות תקן ירוק מקרינה מיידת לשורת המחיר – יירגע אם המחירים של המקום יראו כהוגנים. התייר הקולינרי הינו ערך מוסף לספק ולא הבסיס. הבסיס חייב להישאר הלקוח החוזר, מעגל הלקוחות הקבועים היוצרים את עמוד השדרה של העסק

ואם בהעלאת השווי מדובר – חייבים לזכור שתייר קולינרי אוהב כשמציעים לו בירה מקומית או יין מקומי לצד המנות שבחר. הרחבת המכירה על ידי תוספת אלכוהול מגדילה את הקופה בסוף היום ואת ההכנסה הממוצעת לכסא. באירופה עוברים לארוחות עסקיות הכוללות מנה ראשונה/ עיקרית/ לחם, מים מינראליים וכוס יין. למה לא? השווי של ארוחה כזו ללקוח – גדול. כבר הגדרנו שווי בכתבה קודמת, ולא נרחיב פה בנושא
 
חשוב לציין כי הסיפור האישי של המקום, העסק או האדם המתמתגים לטובת התייר הקולינרי הינם חשובים ביותר. בקצרה, ממוקד בתחום העניין – תיירות וקולינריה, הסיפור האישי של נותן השירות הינו חלק מחבילת המוצר. בין אם סבתא עזיזה שהסירים והריחות במטבחה היו הטריגר לפיתוח היכולות המיוחדות של השף, או האהבה מגיל אפס לחומר גלם מסוים או הנעורים בחוות הנוקדים. ניתן להעביר את הסיפור בעל פה, ניתן להדפיס אותו בתפריט, ניתן לרשום בשלט החוצות "משנת 1912" וחייבים ללמד את המלצרים לדקלם אותו – הסיפור האישי יוצר ערך לאוטנטיות ולאתניות, משלב עבר והווה ומצביע על ידע העובר מדור לדור ומשמר את הטעמים המיוחדים של המקום
 
מיתוג קולינרי מרחיב את מעגלי החשיפה של בית עסק, אם בדרך של יחסי ציבור, אם בדרך של עסק מפנה לעסק (ראו בהמשך, או כבסיס לפרסום. עסק שנבחר לזכות בתג "קולינרי אזורי" מקבל הד ורוח גבית יותר מעסקים שלא נבחרו להשתתף בפרויקט. עצם הכללתו במפות השיווק האזוריות, באתר האינטרנט האזורי, עצם קיום מדבקה על חלון בית העסק המקבעת את זכותו כעסק קולינרי ממותר ומקומי – יוצרת סביבו התעניינות שלא הייתה מגיעה אליו אחרת
 
מנגנוני המיתוג העולמיים זיהו את נושא השווי של החברות בקבוצת המיתוג, והפכו אותו למקור הכנסה. כל אדם יכול לפתוח לעצמו דף עסק בטריפ-אדווייזר. אבל, על מנת לקבל את מדבקת "מומלץ טריפ-אדווייזר" או את שלט הציון והמיקום של טריפ אדווייזר – צריך לשלם. מדריך מישליין בנוסף לדירוג המסעדות לאיכות המזון (כוכבי מישליין) או לאיכות השירות והאווירה – מזלגות מישליין, ממליץ על לא מעט מסעדות שיש להן מטבח מיוד ואזורי. זהו פרק ענק במדריך האדום ונמצאות בו מסעדות, שחלקן, בעתיד יזכו בכוכבים. הכללה בספר אינה עולה אגורה אך חשיפה באתר האינטרנט ומדבקת "מומלץ מישליין" – עולות
 
כשלקוח מזדמן חולף על פני מספר מסעדות במהלך יום טיול, הוא מחפש סימן שיקלוט לו את העין וימליץ על המקום בו יבחר לאכול. ההנחה היא כי המדובר בלקוח מזדמן שלא חקר את השוק, ולא עשה הזמנה מראש. מדבקת חלון של מומץ מישליין או מומלץ גורם המיתוג הקולינרי – הינה נקודת זכות שמושכת קהל
 
לצערי, בישראל ההמלצה הזו הורדה לתחתית שפל המדרגה על ידי גורמים שמכרו "חבילת שיווק" שכללה רישום באתר מומלצים, קישורית לאתר העסק, ומדבקת חלון כשתאריך לצידה (ראה פורמט השיווק של אתר "מפה" הכולל כל בית עסק ללא בדיקת איכויות
 
בנוסף לבתי עסק המוכרים מזון למאכל – מסעדות לסוגיהן השונים ודוכני אוכל רחוב – תחום התיירות הקולינרית מכליל במיתוג האזורי גם עסקים מסוגים אחרים החייבים לבחון מיתוג והתאמה למבקר הפודי: חנויות של טעמים – מחנויות התבלינים, דרך מעדניות הגבינות וכלה בבתי האפייה – ביקורי השווקים חייבים לעבור שיפוץ לטובת התיירים הקולינריים.  גם מקומות אלו המעוניינים לזכות מהנאות כלכליות מהתיירות הקולינרית חייבים לדעת להציג את הסיפור האישי, להסביר את המיוחדות והמקומיות – ולאפשר לתייר הקולינרי לקחת איתו, במארז המאפשר ניוד – טעמים כמתנות הביתה. כשהמדובר בתיירות פנים – המארז צריך לאפשר נשיאה למספר שעות. לגבי תיירות נכנסת – מארז עם סימון ואפשרות לאריזה בוואקום, מארזי שי נאים וכיתוב בלועזית. נכון יהיה אם בעלי העסקים יכינו חוברת הסבר קטנה באנגלית או שפות חשובות אחרות בהן הם מוכרים על המקום ודרך התקשרות עתידית אליו שתצורף לכל אריזת שי. חוברת כזו תאפשר המשך קשר והזמנות למוצרים בעתיד
 
עוד בספקים נוספים נמצאות סדנאות הבישול למינן. מיתוג גם כאן כולל אתר אינטרנט, שפות חשיפה, סיפור אישי של מפעילי הסדנה והכי חשוב – טעמים, מבחר הסדנאות והיכולת לחלק למשתתפים מתכונים בסיומה. מבחינות רבות מעדיפים מפעילי הסדנאות תצוגה קולינרית על פני יצירה משותפת. בדרך זו ניתן להקטין צוות, להכין מוצרים שונים מראש ולקצר את משך הזמן בין תחילת ההפקה לארוחה. חשוב לציין כי התייר הקולינרי מעוניין להיות שותף ביצירה ולמעט פריטים הלוקחים זמן רב, המלצתי היא להפיק את הארוחה ביחד. המיתוג, היכולת לדבר על המבחר העונתי, התפריטים האתניים, השורשים התרבותיים של המזון והאותנטיות הם הבסיס להשגת המיטב מסדנאות האוכל. גם כאן חובה להבדיל בין סדנאות המיועדות לשוק המקומי לאלו המיועדות לתייר הקולינרי המגיע מחו"ל. לתייר מחו"ל חייבים להסביר על הכשרות כמגבלה וכשיטה לבישול הישראלי. לתייר מחו"ל ניתן להגיש מנות פשוטות יותר אך מאד מזוהות כמנות מקומיות כהכנת חומוס, שקשוקה או קבב. לתייר הישראלי יש צורך להדגיש את המיוחד והעונתי ולא להסתפק במנות פשוטות אלא דווקא לקרוץ לכיוון המטבח העילי. כך או כך, ההתארגנות למיתוג מטבח התצוגה חייבת לקחת בחשבון את נושא הדקורציה, החומר המודפס והפרזנטציה בשפות זרות
 
נסיים את המאמר השבועי בהדגשה כי למראה יש משמעות אדירה, המשפט "אוכלים בעיניים" ישים בתיירות הקולינרית יותר מכל מקום אחר. על מנת שהעיניים של הלקוח יזהו את הסממנים הנכונים, יש להשתמש בהם באופן שקול, לפזר, לכתוב, להדגיש במלל ובדיבור של צוות השירות. הכוונה למקומות בהם קיימות הקריצות לפודיז יועילו בחינוך צוות השירות ובהעלאת שווי הארוחה
 
וכאן אנו מגיעים לתחום בו נתמקד בשבוע הבא והיא ההשלכה ההדדית בין עסקים באזור ממותג לתיירות קולינרית – תחום שהוזכר במבוא וטרם נגענו בו

 

 

מיתוג לתיירות קולינרית – ההשלכות בין עסקים
 
בתחילת הדיון, בשבועות האחרונים - עסקנו בערך הכלכלי לעסק הבודד במיתוג לתיירות הקולינרית, והשבוע נעסוק במרקם היחסים בין עסקים באזור ממותג
 
יחסי גומלין בין עסקים מתחרים הינה על פי רוב מילה גסה.  אמנם בתפיסה של עולם העסקים הסיני עסקים דומים חייבים להתרכז יחד – ולכן בערי סין מוצאים רחוב כלי בית, ובמקביל לו רחוב נעלים. בעולם המערבי מאמינים בתחרות חופשית, אבל מעדיפים לשמור מרחק מהמתחרים ולבדל את העסקים בדרכים שונות. אם לא כן, למסעדות היה תפריט אחיד ולא היה להן שם. מיתוג המוצר לשם המקום הינו תחילתו של הליך בידול המוצר ופתיחת התחרות
 
מצד שני, על מנת לייצר יעד קולינרי שימשוך אליו קהל – על העסקים המתחרים לשתף פעולה בתהליך המיתוג. המודל האמריקאי – חברת שיווק עירונית/מחוזית המבוססת על קידום התיירות לטובת מרכז הכינוסים העירוני, מתאימה מבחינת החשיבה לתוכנית למיתוג עיר קולינרית. מדוע? מכיוון שלחברת השיווק הנ"ל לא מתקבלים כלקוחות כל ספקי השירותים בעיר אלא רק אלה שעמדו בתהליך המיון המוקדם. כל נוצר מצב בו שלוש מסעדות יוקרה מובילות בעיר הופכות להיות שותפות שיווק במיזם הקולינרי, בעוד חמש אחרות נותרו מחוץ למשחק. חמישה דוכני פלאפל, שלוש שאוורמיות, שני סביחיות ושוק אחד – אלו השחקנים שנבחרו על ידי חברת השיווק – והם השותפים למיתוג הקולינרי
 
זוהי בסיס הבעיה שתדחוף את הגורמים הממלכתיים החוצה מניהול פרויקט המיתוג אך תהפוך אותו לקוסם למשתתפים בו
 
זו הסיבה שבסופו של דבר, גורמים מתחרים ישמחו לשתף פעולה עם הגורם הממתג, גם במחיר של שלום בית עם המתחרים האמיתיים, מכיוון שעצם השיתוף בקבוצת המיקוד תהווה פיצוי ותייצר בסיס לקוחות חדש ויציב עם אופק שיווקי חיובי. מסעדה שבאופן רגיל סובלת מתחרות מעשר-עשרים עסקים דומים – תצמצם את התחרות לחמישה שישה ותזכה במיתוג הקולינרי. קבוצת העסקים שזכו במיתוג יהוו שלד למשיכת הענף לכיוון האיכות, מתוך צפי של אחרים שנותרו מחוץ למעגל – להיות מוזמנים להצטרף לתוכו לכשישתפרו
 
תפקידו של המיתוג הקולינרי, בין היתר, למשוך את העסקים למתווה הישגי לאיכויות משופרות. בחירת מספר מוגבל של מתחרים לפי קריטריונים מקצועיים שקופים, יוצר תחרות על היכולת להשתפר – דבר המקרין לטובת האינטרס הציבורי. התחרות שלפניכן התמקדה במיקום או מחיר הופכת להיות מגוונת יותר ומתחילה להוסיף נדבכים חדשים של עניין – איכויות, אווירה, הבנה קולינרית, מחויבות לסביבה ועוד
 
מי שמוכיח יותר מכל אחר את התיאוריה שתחרות בונה, במיוחד בתחום המזון והמשקאות הוא דווקא קונצפט האוטואוכל. פתרון פשוט למזון מהיר זול וזמין הפך להיות בית הספר לקולינריה עכשווית. משאיות האוכל בארה"ב במיוחד, מובילות את היזמות של המטבח המודרני מצד אחד ומאידך מוכיחות את הכוח שבשיתוף פעולה בין מתחרים
 
תעשיית משאיות האוכל פורחת באמריקה וההשקעה הממוצעת במשאית מרקיעה שחקים כהכנה לפתיחת מסעה של "לבנים ובטון" בהמשך התהליך. דווקא משאיות האוכל נוטות לעבודה בקבוצות ומבלים את הערבים וסופי השבוע במקבצים גדולים היוצרים "מסיבת רחוב" או אירוע חוצות המושך קהל מעצם ההתקבצות. המסקנה מכך – תחרות טובה! טובה ללקוחות הנהנים מאירוע, ממחיר אטרקטיבי וממבחר רחב ונוחה גם ליצרנים כי אחרת היו הולכים למקום אחר
 
שיתוף פעולה במיתוג מקרין לשני הכיוונים – וזו נקודה שחשובה ביותר להבנת שוויו של המיתוג הקולינרי. עסק שקיבל הכרה כמתאים לתיירות קולינרית, וקיבל את הזכות לעטר את המקום תוך שימוש בלוגו המיתוג הקולינרי (בין אם המדובר במדבקת חלון ו/או לוגו על התפריט ו/או צלחת הוקרה על הקיר) – כל אלו יוצרים ערך למיתוג הקולינרי אם הלקוח יצא מרוצה. לקוח מרוצה מחפש מקום עם אותה איכות, והלוגו של המיתוג הקולינרי נודד בתודעתו או בתת המודע שלו לחיפוש הבא אחרי חוויה מוצלחת. לוגו של שירות מומלץ לתייר הקולינרי הינו "תו איכות" שערכו נקבע לפי איכות המיון וההקפדה על הסטנדרטים שנקבעו ע"י הצוות המקצועי
 
למעשה, נוצר משולש של יחסים בין המיתוג הקולינרי, העסק הקולינרי והמתחרים. כל שימוש במיתוג הקולינרי מקדם את ערכו ומקרין על סביבתו. ככל שהמיתוג עמד בסטנדרטים גבוהים, בחר בעסקים הנכונים, הבין את השפה הקולינרית ושמר על מידע מעודכן – כך שוויו גדל, והערך שלו כמפנה עבודה עולה. במקביל, ככל שערכו של המיתוג עולה – גם השווי הכלכלי של התקבולים בעסקים המשתתפים עולה וגם הסטנדרטים הנדרשים מעסקים אחרים מוכחים את עצמם והופכים להיות סטנדרט כלל ענפי. באנגלית התוצאה נקראת מתכון מנצח Win win כי כל הצדדים יוצאים נשכרים ממנו – למרות שהמדובר במתחרים

 

מיתוג לתיירות קולינרית – העטיפה (ללא הגרפיקה)
 
חלק ממיתוג קולינרי הוא הנראות – הצורה בה המיתוג נארז, החל מעיצוב לוגו האזור הקולינרי ועד תפריטי ספישל במסעדות ומארזי שי של חבילות קולינריות לקחת הביתה. כל מקום בו הלוגו של המיתוג הקולינרי מופיע מהווה שיווק למיתוג ומעלה את ערך המיתוג של המקום. מאידך, שימוש מסחרי בלתי נשלט יוריד בערכו של המיתוג – ובכתבה היום ננתח את ההיבטים השונים
 
בסיס העיצוב מתחיל בלוגו של המיתוג הקולינרי. הלוגו – הסמל של המיתוג, הקו הגראפי המלווה את עבודת המיתוג מתחילתה לסופה. במרבית המקרים אנו מזהים מספר צורות שונות ללוגו – בסיסי, קטן ומלא – המלא כולל כיתוב, הבסיסי פחות והקטן רק את חלק הסמל – השימוש בהם נעשה לפי צורך בציון נקודה או הבאת המסר הגדול. לדוגמא, הלוגו של ארגון סלואוו-פוד בדרכים שונות וכמשולב במסרים נוספים

כשבאים למתג אזור קולינרי השימוש הצולב בלוגו המיתוג מצד אחד מוסיף הכרה והערכה לעסק המפרסם את הלוגו, מבהיר למבקרים שייכות לקבוצת איכות ועמידה בסטנדרטים נדרשים. הלוגו הופך לאמצעי נוסף, אחד מיני רבים – לאותת ללקוח הפוטנציאלי על מה שהוא צפוי לחוות אם ישתמש בנותן שירות זה. ככל שהמיתוג חדר עמוק יותר, כך שווי הלוגו ואפילו באופן מרומז, יספיק לטובת העברת המסר.
 
באותו הזמן, עצם פרסום הלוגו על ידי העסק, בהנחה של חוויית משתמש חיובית, מפרסם את מיזם המיתוג ומעצים את כוחו. ככל שהלקוח הקולינרי ייחשף יותר פעמים ללוגו – כן ילמד לקשר את הסמל לחוויה רצויה.
 
משמעות הצלבת השווי בשימוש במיתוג מחייבת את המיון המוקפד. על מנת לוודא שהמדובר הוא בשווי אמיתי ובלוגו שמייצג איכויות -  הגוף המאפשר שימוש בלוגו נושא באחריות לתג האיכות. כל שימוש בלוגו, בין אם כציון על חלון בית העסק, באתרי הרשת, הדפסה בתפריטים או קישוט הקירות חייב להיות באישור הגורם הממתג. לא רק אישור הגורם הממתג – אלא גם זכותו להסיר את סמלי המיתוג. כך לדוגמא נעשה בפסלוני האוסקר. הזוכה בפסל היוקרתי מקבל אותו בהשאלה בערב הטכס,  ויכול להתקשר בהסכם עם הארגון לשכירת פסל לתקופה ארוכה יותר – אך תמיד הפסל נותר רכוש האקדמיה, לא ניתן למכור או להוריש אותו. זהו סוג של הגנה על מותג ממותג. כל מיתוג חייב לכלול שותפים שמוכנים לקבל על עצמם את נהלי השימוש במיתוג. אי הסכמה לתנאי החברות תמנע מהגוף הממתג את היכולת להכליל שירות כזה או אחר במעגל הזוכים.
 
לענייננו – מיתוג קולינרי חייב להיות מלווה בצוות מיון ובקרה. מיון של המועמדים לחברות בגוף המיתוג – מיון שבוחן איכויות ועמידה בתנאי סף, מחייב לימוד והשתפרות מתמידים. מיתוג קולינרי הינו מקדם מכירות אבל גם ייצרן של דרישות התנהגות מבתי העסק המשתתפים. תפריטים עונתיים שהם מאבני היסוד של ההבנה הקולינרית חייבים להיבדק לפני שיאושרו להדפסה עם לוגו המיתוג. מצד שני – הגורם הממתג מעוניי מאד במיתוג המזון העונתי – זוהי מערכת שחייבת להישאר בשיווי משקל, וזו עוד פעם נוספת הסיבה שהמיתוג הקולינרי חייב להיות מובל על ידי השוק הפרטי.
 
נסיים פה את העיסוק בגרפיקה של המיתוג. בשבוע הבא נעסוק בהתארגנות אזורית לתחילת הליך של מיתוג

 

כשבאים למתג אזור קולינרי השימוש הצולב בלוגו המיתוג מצד אחד מוסיף הכרה והערכה לעסק המפרסם את הלוגו, מבהיר למבקרים שייכות לקבוצת איכות ועמידה בסטנדרטים נדרשים. הלוגו הופך לאמצעי נוסף, אחד מיני רבים – לאותת ללקוח הפוטנציאלי על מה שהוא צפוי לחוות אם ישתמש בנותן שירות זה. ככל שהמיתוג חדר עמוק יותר, כך שווי הלוגו ואפילו באופן מרומז, יספיק לטובת העברת המסר
 
באותו הזמן, עצם פרסום הלוגו על ידי העסק, בהנחה של חוויית משתמש חיובית, מפרסם את מיזם המיתוג ומעצים את כוחו. ככל שהלקוח הקולינרי ייחשף יותר פעמים ללוגו – כן ילמד לקשר את הסמל לחוויה רצויה
 
משמעות הצלבת השווי בשימוש במיתוג מחייבת את המיון המוקפד. על מנת לוודא שהמדובר הוא בשווי אמיתי ובלוגו שמייצג איכויות -  הגוף המאפשר שימוש בלוגו נושא באחריות לתג האיכות. כל שימוש בלוגו, בין אם כציון על חלון בית העסק, באתרי הרשת, הדפסה בתפריטים או קישוט הקירות חייב להיות באישור הגורם הממתג. לא רק אישור הגורם הממתג – אלא גם זכותו להסיר את סמלי המיתוג. כך לדוגמא נעשה בפסלוני האוסקר. הזוכה בפסל היוקרתי מקבל אותו בהשאלה בערב הטכס,  ויכול להתקשר בהסכם עם הארגון לשכירת פסל לתקופה ארוכה יותר – אך תמיד הפסל נותר רכוש האקדמיה, לא ניתן למכור או להוריש אותו. זהו סוג של הגנה על מותג ממותג. כל מיתוג חייב לכלול שותפים שמוכנים לקבל על עצמם את נהלי השימוש במיתוג. אי הסכמה לתנאי החברות תמנע מהגוף הממתג את היכולת להכליל שירות כזה או אחר במעגל הזוכים
 
לענייננו – מיתוג קולינרי חייב להיות מלווה בצוות מיון ובקרה. מיון של המועמדים לחברות בגוף המיתוג – מיון שבוחן איכויות ועמידה בתנאי סף, מחייב לימוד והשתפרות מתמידים. מיתוג קולינרי הינו מקדם מכירות אבל גם ייצרן של דרישות התנהגות מבתי העסק המשתתפים. תפריטים עונתיים שהם מאבני היסוד של ההבנה הקולינרית חייבים להיבדק לפני שיאושרו להדפסה עם לוגו המיתוג. מצד שני – הגורם הממתג מעוניי מאד במיתוג המזון העונתי – זוהי מערכת שחייבת להישאר בשיווי משקל, וזו עוד פעם נוספת הסיבה שהמיתוג הקולינרי חייב להיות מובל על ידי השוק הפרטי
 
נסיים פה את העיסוק בגרפיקה של המיתוג. בשבוע הבא נעסוק בהתארגנות אזורית לתחילת הליך של מיתוג

חדשות קטנות

זהו הידיעון מספר 100 שיצא 
מרבית המאמרים שכתבתי, למעט ידיעונים שהיו תמונות בלבד, פורסמו באתר שלי שמוזכר למטה. בעוד 4 שבועות - לסיכום גליונות החופש הגדול, אפרסם קטלוג מאמרים עם קישורית שתאפשר לפתוח מאמרים קודמים בקלות - לידיעה