מיתוג לתיירות קולינרית – העסק הבודד באזור מתמתג
 
כל עסק הנכנס לקבוצת העסקים המשלימים את התמונה לאזור קולינרי, גם אם הוא טוב ונבחר להשתתף בפרויקט – חייב לבחון את איכות המיתוג שלו, ולעשות לשיפורה. המטרה ברמת העסק הבודד הינה משולשת

העלאת השווי של העסק לתייר הקולינרי/ הפודי
העלאת החשיפה של העסק הבודד בקבוצת העסקים שנבחרו לייצג את האזור
הקרנת השווי של המיתוג אל כלל העסקים שעוברים מיתוג באזור הקולינרי


ונרחיב בנושא

כמו במאמרים רבים קודמים, אדגיש שוב כי הדיון בתחום התיירות הקולינרית הינו למעשה דיון כלכלי בשווי השירות. מיתוג הינו חלק מהליך הגיבוש של המוצר, וככל שאלמנטים רבים יותר נכללים בו – כך גם יעלה שוויו. המיתוג הינה אחת מדרכי השיווק של הבאת העובדות לידיעת הלקוח הפוטנציאלי, והחברות בקבוצת עסקים "מיוחדים" הינה העלאת שווי בפני עצמה

ההערכות למיתוג של עסק בודד מחזירה אותנו לנושאי ההתעניינות של הפודי: טריות, מקומיות, עונתיות, אורגניות, קיימות ואוטנטיות.  שלושת האלמנטים הראשונים – טריות מקומיות ועונתיות – בישראל, נלקחים כמובן מאליו. המדינה קטנה, כמעט כל חומרי הגלם מיוצרים פה ומזג האוויר המיוחד מאפשר כמעט את כל הגידולים בכל ימות השנה. אבל, הפודי אינו יודע זאת, במיוחד לא הפודי שהוא תייר מחו"ל. לכן, הדגשת הנושא של טרי בריא, מקומי, עונתי ומיוחד – חשוב מאד. הקיימות הופך להיות נושא מרכזי ובעת זרועות ארוכות להרבה תחומים – מבחירת חומרי הגלם – ללא הנדסה גנטית, בשר ממרעה פתוח, עופות ללא טיפול אנטיביוטי מניעתי, ביצי חופש, טיפולי חמלה. מבחינת שימוש מיטבי ומניעת עודפים/ זבלים, מבחינת פליטת גזי חממה, מבחינת תנאי ההעסקה לעובדים. הקיימות היא הראייה הרחבה של אחריות חברתית, הנתינה לחלשים. הקיימות מדברת על שלום כדור הארץ, והנזקים שבני דורנו יוצרים לדורות הבאים. קשה להעביר מסר ברור של אחריות חברתית וקיימות אך ניתן לציין בתפריט אלמנטים שמצביעים על מודעות לנושא. אפילו רשת מקדונלד מתחייבת לסיים הליך של מעבר לבשר עופות שלא טופלו באנטיביוטיקה עד סוף השנה. נושא האורגניות נתפס בשנים האחרונות כהכלאה של תחום הקיימות והטריות עם נושא הבריאות. הורדת הריסוס וחזרה לצמחים "מקוריים", בלתי מהונדסים – ללא טיפולים בטבע, ללא הורמונים מוספים והגדלת ערכים תזונתיים בדרכים של שיפורים גנטיים. האורגניות הפכה להיות סמל לשמירה על קיימות ותווי התקן של הארגונים הירוקים הינם סטנדרט בסיסי בעולם המערבי. אחרון חביב הינו תחום האוטנטיות – למרות שהמטבחים המודרניים הינם מטבחים של שילובי טעמים, מזרח ומערב, צפון ודרום – הרי שהערבוב נוצר בין מטבחים עם טעמים וטכניקות של דורות. המטבח הישראלי הוא מטבח של עליות מקצווי עולם – מטבח פיוז'ן מעצם המגורים המשותפים/ שכנים ומעצם הנישואין הבינעדתיים. המאחד בין המטבחים השונים הינם הכשרות וחומרי הגלם המקומיים והתוצאה הינה מטבח מודרני, עם נגיעות אתניות

את המסרים של שורשים ניתן להעביר בתפריט (ממטבחה של סבתא עזיזה), ניתן לקשט את הקירות בתפריטים בכתב יד דוהה או בתמונות של זקני הדור, ניתן להדפיס זאת במלל של התפריט וחייבים ללמד את המלצרים לדקלם את הסיפור האוטנטי. לשורשים ואתניות יש ערך שיווקי

יצירת בסיס של טקסט בשפה קולינרית המדברת אל לקוחות פודיז, אינו חייב להרחיק מהמקום לקוחות אחרים, נהפוך הוא. גם אותם לקוחות שחלפו בחזית המסעדה ללא תכנון לעצור בה, עשויים להתרשם מקישוט המקום, מהמלל בתפריט או משיחה קצרה עם הדיילת בכניסה על אותם סממנים של טריות ואוטנטיות. גם מי שחושש כי מזון אורגני מייקר את המנות וכי נכונות לעמוד בסטנדרטים קשוחים של אות תקן ירוק מקרינה מיידת לשורת המחיר – יירגע אם המחירים של המקום יראו כהוגנים. התייר הקולינרי הינו ערך מוסף לספק ולא הבסיס. הבסיס חייב להישאר הלקוח החוזר, מעגל הלקוחות הקבועים היוצרים את עמוד השדרה של העסק

ואם בהעלאת השווי מדובר – חייבים לזכור שתייר קולינרי אוהב כשמציעים לו בירה מקומית או יין מקומי לצד המנות שבחר. הרחבת המכירה על ידי תוספת אלכוהול מגדילה את הקופה בסוף היום ואת ההכנסה הממוצעת לכסא. באירופה עוברים לארוחות עסקיות הכוללות מנה ראשונה/ עיקרית/ לחם, מים מינראליים וכוס יין. למה לא? השווי של ארוחה כזו ללקוח – גדול. כבר הגדרנו שווי בכתבה קודמת, ולא נרחיב פה בנושא
 
חשוב לציין כי הסיפור האישי של המקום, העסק או האדם המתמתגים לטובת התייר הקולינרי הינם חשובים ביותר. בקצרה, ממוקד בתחום העניין – תיירות וקולינריה, הסיפור האישי של נותן השירות הינו חלק מחבילת המוצר. בין אם סבתא עזיזה שהסירים והריחות במטבחה היו הטריגר לפיתוח היכולות המיוחדות של השף, או האהבה מגיל אפס לחומר גלם מסוים או הנעורים בחוות הנוקדים. ניתן להעביר את הסיפור בעל פה, ניתן להדפיס אותו בתפריט, ניתן לרשום בשלט החוצות "משנת 1912" וחייבים ללמד את המלצרים לדקלם אותו – הסיפור האישי יוצר ערך לאוטנטיות ולאתניות, משלב עבר והווה ומצביע על ידע העובר מדור לדור ומשמר את הטעמים המיוחדים של המקום
 
מיתוג קולינרי מרחיב את מעגלי החשיפה של בית עסק, אם בדרך של יחסי ציבור, אם בדרך של עסק מפנה לעסק (ראו בהמשך, או כבסיס לפרסום. עסק שנבחר לזכות בתג "קולינרי אזורי" מקבל הד ורוח גבית יותר מעסקים שלא נבחרו להשתתף בפרויקט. עצם הכללתו במפות השיווק האזוריות, באתר האינטרנט האזורי, עצם קיום מדבקה על חלון בית העסק המקבעת את זכותו כעסק קולינרי ממותר ומקומי – יוצרת סביבו התעניינות שלא הייתה מגיעה אליו אחרת
 
מנגנוני המיתוג העולמיים זיהו את נושא השווי של החברות בקבוצת המיתוג, והפכו אותו למקור הכנסה. כל אדם יכול לפתוח לעצמו דף עסק בטריפ-אדווייזר. אבל, על מנת לקבל את מדבקת "מומלץ טריפ-אדווייזר" או את שלט הציון והמיקום של טריפ אדווייזר – צריך לשלם. מדריך מישליין בנוסף לדירוג המסעדות לאיכות המזון (כוכבי מישליין) או לאיכות השירות והאווירה – מזלגות מישליין, ממליץ על לא מעט מסעדות שיש להן מטבח מיוד ואזורי. זהו פרק ענק במדריך האדום ונמצאות בו מסעדות, שחלקן, בעתיד יזכו בכוכבים. הכללה בספר אינה עולה אגורה אך חשיפה באתר האינטרנט ומדבקת "מומלץ מישליין" – עולות
 
כשלקוח מזדמן חולף על פני מספר מסעדות במהלך יום טיול, הוא מחפש סימן שיקלוט לו את העין וימליץ על המקום בו יבחר לאכול. ההנחה היא כי המדובר בלקוח מזדמן שלא חקר את השוק, ולא עשה הזמנה מראש. מדבקת חלון של מומץ מישליין או מומלץ גורם המיתוג הקולינרי – הינה נקודת זכות שמושכת קהל
 
לצערי, בישראל ההמלצה הזו הורדה לתחתית שפל המדרגה על ידי גורמים שמכרו "חבילת שיווק" שכללה רישום באתר מומלצים, קישורית לאתר העסק, ומדבקת חלון כשתאריך לצידה (ראה פורמט השיווק של אתר "מפה" הכולל כל בית עסק ללא בדיקת איכויות
 
בנוסף לבתי עסק המוכרים מזון למאכל – מסעדות לסוגיהן השונים ודוכני אוכל רחוב – תחום התיירות הקולינרית מכליל במיתוג האזורי גם עסקים מסוגים אחרים החייבים לבחון מיתוג והתאמה למבקר הפודי: חנויות של טעמים – מחנויות התבלינים, דרך מעדניות הגבינות וכלה בבתי האפייה – ביקורי השווקים חייבים לעבור שיפוץ לטובת התיירים הקולינריים.  גם מקומות אלו המעוניינים לזכות מהנאות כלכליות מהתיירות הקולינרית חייבים לדעת להציג את הסיפור האישי, להסביר את המיוחדות והמקומיות – ולאפשר לתייר הקולינרי לקחת איתו, במארז המאפשר ניוד – טעמים כמתנות הביתה. כשהמדובר בתיירות פנים – המארז צריך לאפשר נשיאה למספר שעות. לגבי תיירות נכנסת – מארז עם סימון ואפשרות לאריזה בוואקום, מארזי שי נאים וכיתוב בלועזית. נכון יהיה אם בעלי העסקים יכינו חוברת הסבר קטנה באנגלית או שפות חשובות אחרות בהן הם מוכרים על המקום ודרך התקשרות עתידית אליו שתצורף לכל אריזת שי. חוברת כזו תאפשר המשך קשר והזמנות למוצרים בעתיד
 
עוד בספקים נוספים נמצאות סדנאות הבישול למינן. מיתוג גם כאן כולל אתר אינטרנט, שפות חשיפה, סיפור אישי של מפעילי הסדנה והכי חשוב – טעמים, מבחר הסדנאות והיכולת לחלק למשתתפים מתכונים בסיומה. מבחינות רבות מעדיפים מפעילי הסדנאות תצוגה קולינרית על פני יצירה משותפת. בדרך זו ניתן להקטין צוות, להכין מוצרים שונים מראש ולקצר את משך הזמן בין תחילת ההפקה לארוחה. חשוב לציין כי התייר הקולינרי מעוניין להיות שותף ביצירה ולמעט פריטים הלוקחים זמן רב, המלצתי היא להפיק את הארוחה ביחד. המיתוג, היכולת לדבר על המבחר העונתי, התפריטים האתניים, השורשים התרבותיים של המזון והאותנטיות הם הבסיס להשגת המיטב מסדנאות האוכל. גם כאן חובה להבדיל בין סדנאות המיועדות לשוק המקומי לאלו המיועדות לתייר הקולינרי המגיע מחו"ל. לתייר מחו"ל חייבים להסביר על הכשרות כמגבלה וכשיטה לבישול הישראלי. לתייר מחו"ל ניתן להגיש מנות פשוטות יותר אך מאד מזוהות כמנות מקומיות כהכנת חומוס, שקשוקה או קבב. לתייר הישראלי יש צורך להדגיש את המיוחד והעונתי ולא להסתפק במנות פשוטות אלא דווקא לקרוץ לכיוון המטבח העילי. כך או כך, ההתארגנות למיתוג מטבח התצוגה חייבת לקחת בחשבון את נושא הדקורציה, החומר המודפס והפרזנטציה בשפות זרות
 
נסיים את המאמר השבועי בהדגשה כי למראה יש משמעות אדירה, המשפט "אוכלים בעיניים" ישים בתיירות הקולינרית יותר מכל מקום אחר. על מנת שהעיניים של הלקוח יזהו את הסממנים הנכונים, יש להשתמש בהם באופן שקול, לפזר, לכתוב, להדגיש במלל ובדיבור של צוות השירות. הכוונה למקומות בהם קיימות הקריצות לפודיז יועילו בחינוך צוות השירות ובהעלאת שווי הארוחה
 
וכאן אנו מגיעים לתחום בו נתמקד בשבוע הבא והיא ההשלכה ההדדית בין עסקים באזור ממותג לתיירות קולינרית – תחום שהוזכר במבוא וטרם נגענו בו