סרטים מייצרים תיירות קולינרית
 
מי לא זוכר את הקלאסיקות כמו קזבלנקה מימי סוף מלחמת העולם השנייה שבנתה את הקסם ששיווק במשך שנים רבות את התיירות למרוקו, או הסרט לורנס איש ערב ואינדיאנה ג'ונס ששיווקו את ירדן כיעד לתיירות מדברית אתגרית. הפעם אני מבקש להציג עבודת מחקר מעמיקה שנעשתה בעקבות הסרט – סיידווייז – דרכים צדדיות, סרט עלילתי משנת 2004 שזכה בפרס האוסקר על התסריט והיה מועמד לארבעה פרסי אוסקר נוספים. הסרט הופק על רקע אזורי היין של סנטה ברברה וחשף את המיוחדות הקולינרית של האזור
 
מינהלת השיווק התיירותי של סנטה ברברה הבינה מייד עם יציאת הסרט את השווי המיתוגי לו זכתה בחינם מיציאת הסרט לאקרנים – ומיידית הקימה ועדת מומחים להפקת לקחים למיתוג המוצר התיירותי מחדש. בוועדה היה חבר, בין היתר, נשיא הארגון העולמי לתיירות קולינרית – אריק וולף, כשלצידו מסעדנים, ייננים ואנשי מחלקת השיווק של מרכז התיירות והכינוסים של סנטה ברברה. בתהליך מהיר הם התחילו למפות את המיוחדות הקולינרית של הסביבה, לסמן את המקומות שקורצים לפודיז ולהעלות את הכול על מפות. עוד לפני תום הסקר, לאור מצוקת הזמן והרצון להיצמד ככל הניתן להילה שחוגגת סביב הסרט – דרכים צדדיות, הוחל בהפקת קמפיין תדמית על היעד הקולינרי החדש – סנטה ברברה
 
תוצאות הסקר התנקזו לספרון מדהים בן 30 עמודים בו למעלה ממאתיים עסקים. זהו השלד העסקי של החוויה הקולינרית המוצעת בסנטה ברברה. החוויה התיירותית גובשה לסרטון תדמית, הוצגה בכינוסי סוכני נסיעות, נחשפה בפני היצרנים המקומיים והפכה למוצר יסוד בשיווק האזור. התוצאות של העבודה תורגמו למספרים
22 סוכני נסיעות בנו ושיווקו חבילות קולינריות לסנטה ברברה
יחסי הציבור הביאו ל-95 כתבות שהגיעו לכ-350,000,000 מליון קוראים בשווה ערך לשווי פרסומי של 2.98 מליון דולר, הפרסום הגיע לכשבעה מליון לקוחות פוטנציאליים
לאתר האינטרנט לשיווק המוצר הקולינרי הגיעו 10,000 גולשים
ועוד הישגים לועדת השיווק, ליצרנים המקומיים וכו'
 
זוהי דוגמא של תגובה מהירה ליצירת עניין שנמשכה להישגים אדירים בשיווק של התיירות הקולינרית. מדוע אני מעלה את הדוגמא? מהסיבה הפשוטה שבישראל לא נעשה, מעולם, ניסיון לתפוש את השור בקרניים. מאמרים מדהימים שהתפרסמו על ישראל בהיבטים הקולינריים – מעולם לא תורגמו למסע שיווק. רק בחודשים האחרונים הזכרנו את זכיית ישראל במקום גבוה בהמון פרסומים משמעותיים ביותר בתחום הקולינרי ובפלטפורמות בינלאומיות. בר הקוקטילים אימפריאל בתל אביב זכה בתואר הטוב במזה"ת (מס' 56 בעולם), בית ההמבורגרים אגדיר נבחר ע"י ביזנס אינסיידר לעשירייה הפותחת בעולם, המזללה של אדוני שאמורה הייתה להסגר בזמן כתיבת מאמר זה נבחרה ע"י עיתון התיירות המוביל בעולם – קונדה-נסט-טרוולר לאחד מעשרים הברים הטובים בעולם, מסעדות ישראליות זכו בפרסי ג'יימס בירד השנה – על מצוינות, על תפריטים ועל ביצוע – מסעדת שעיה בניו אורלינס וזהב בפילדלפיה. לגמר התחרות גם הגיעה השפית/אופה מושית מזרחי-גביטס שעובדת באיידהו, וכמוה גם השף אורי מנשה ממסעדת בסטיה בלוס-אנג'לס. מאפיית לחמים זכתה בחשיפה אדירה בתוכנית הטלביזיה הפופולארית של מרטה סטיוארט והשף ניר מסיקה ממסעדת תמנע בניו יורק הוכתר כמסעדה הטובה ביותר ע"י העיתון הנפוץ ביותר בארה"ב – יו-אס-איי טודיי לשנת 2015. זוהי רשימה חלקית, אבל איש לא עשה את המאמץ לקחת את החשיפה האדירה הנ"ל למקום אחר של מיתוג המטבח הישראלי כנכס שיווקי לענף התיירות
 
גם באירופה המטבח הישראלי זוכה בחשיפה חיובית, ולא רק בארה"ב. מסעדות רשת מחנהיודה – פלומר שנפתחה בשנת 2014 וכבר באותה שנה נבחרה לככב בראש המקומות הטרנדיים בבירה באתר לונדוניסט דוט קום, ומייד אחרכך ע"י ירחון הג'יי קיו ואפילו זכתה להיות תמונת השער על ספר המסעדות הבריטי של משליין. אחותה הצעירה ברברי נפתחה השנה בקובנט גרדן וזינקה מיידית למרכז הבמה הקולינרית בעיר. בפריז פתח אייל שני סניף למזנון תוך הבטחת מזנונים נוספים בקרוב. מושיק רוט – בכיר השפים הישראלים הפועלים בחו"ל והיחיד המחזיק בכוכבי מישליין – חי ופועל באמסטרדם ועוד רבים נוספים. כל אלו הם מנופי מיתוג שמעולם לא נוצלו
 
לאחרונה, מגזין היין הנחשב וויין ספקטיטור הקדיש ירחון שלם (אוקטובר 206) לישראל ומצא פה עשרות יינות שזכו לציון טוב ומעלה. שום אירוע השקה ליין ישראלי לא בוצע בעקבות הפרסום במגזין
 
מקבלי ההחלטות במשרד התיירות משקיעים הון עתק בהבאתם לישראל של מחליטנים, בלוגרים ועיתונאים מחו"ל מתוך תקווה לזכות בכתבה אוהדת. תעשיית הסרטים אינה מתנהלת במשרד התיירות והתמיכות בהפקות מחו"ל אינן מותנות בחשיפת ישראל כיעד מפתה לתיירים, נהפוך הוא. מרבית ההפקות שמומנו בישראל היו סרטים משולבי מלחמות ואלימות שאינם מקדמים תיירות כלל. ואם נחזור לרגע לדוגמא בה פתחנו את הדיון היום, וועדת השיווק של עיריית סנטה ברברה עוסקת בשיווק תיירות, כינוסים והפקת סרטים ומורכבת מגורמי השוק התיירותי המקומי – מלונאים, חברות היסעים ומסעדנים מחד, מרכז הכינוסים ומארגני תיירות וכינוסים מצד שני וגורמי ממשל מהעירייה והמחוז. היכולת של גוף בו משולבים גורמי שלטון עם גורמי השוק המסחרי מוכיחים יכולת חשיבה טובה יותר – שנמדדת במבחן התוצאה
 
מטרתי בפרסום המאמר השבוע היא לפנות למקדמי המכירות של ישראל לעשות יותר שימוש בתוצאות השיווק שלהם ובטעמים של ישראל לקידום התיירות. טעימות יין, אירוח השפים הזוכים באירועים של שגרירות ישראל במקומם, הוספת אוכל וריח לדוכני ישראל בכינוסים בינלאומיים – כל אלו יביאו להאדרת חלקו של המיתוג הקולינרי ויסייעו בשיווק ישראל כיעד לתייר של המאה הנוכחית