מלונות ותיירות קולינרית

הספקת מזון לעוברי דרך, באופן היסטורי, הלכה יד ביד עם שרותי ההלנה. אם מגלי העולם הראשונים הסתובבו עם פמליה שלמה של מלווים שכללה בין היתר גם צוות מטבח, הרי שעם תחילת תקופת הנדודים הגדולה בתום ימי הביניים, הפכה התנועה לפשוטה יותר, שיירות של מרכבות עם חניונים מסודרים לאורך הנתיבים – החאנים, אפשרו לינה וארוחה חמה כולל רכישת אספקה לדרך. המלונות של היום ממשיכים את דרך האירוח הקדומה ומשתדלים לספק את כל צרכיו של השוהה במחיצתם. שרותי המלונאות השתפרו בחמשת העשורים האחרונים באופן דרמטי – ממלונות לעוברי דרך ואכסניות, למלונות עירוניים, מלונות עסקים ומלונות נופש. במקביל למיתוג המלון על פי משתמשיו, תעשיית המלונאות גם התאימה לכך את מחלקת המזון והמשקאות – מחדר האוכל שנתן פתרון לארוחות הבוקר, דרך בתי הקפה לסעודות קלות והמסעדות לארוחות העיקריות וכלה בבר המלון

בשנים האחרונות אנו עדים לתופעה של לקוחות הניגשים לדלפק הקבלה ומחפשים הפנייה למסעדות שהמקומיים מעדיפים בסביבה. משמעות הבקשה -  התייר מחפש ארוחות העונות לציפיות הפודיז – מקומי, אוטנטי, טרי – האוכל בבתי המלון הינו "בינלאומי" מדיי, יקר מדי ולא משדר הבנה קולינרית מתקדמת. במרבית בתי המלון תמצא פריטים כמעט זהים בבית הקפה של המלון – עוגות יבשות – דניש, בבוקר, ועוגות עמוסות קרם ושוקולד אחר הצהריים, סלט ירוק וסלט טונה, סנדביץ וטוסט או פיצה. אין במבחר המוצע שום ייחוד למקום, ושעמום קולינרי בולט. אנשי עסקים המבלים במלונות חלק משמעותי מחייהם כבר אינם יכולים לראות את המנות הרוטיניות, למרות הפשטות של השארות במלון לקיום הפגישות. פשטות היכולת לקיים פגישות עסקים, ובאותו אופן גם פגישות עם משפחה וחברים, במלון הינה המשווק העיקרי של מחלקת המזון והמשקאות בו. המלונות הינם נקודת ציון מוכרת לכל ויש להם מקומות חנייה. שני אלו מקלים על תאום מוקדם של ישיבת עבודה, ולכן צפוי היה ששרותי המזון והמשקאות של המלונות יפרחו. מאידך, חוסר היכולת לקבל שירות מעניין ותפריט מפתה – שולחים את הלקוחות הקולינריים אל מחוץ למלון

מעל 85% מהתיירים בעולם המערבי מצהירים על עצמם כמתעניינים בתחום הקולינרי – זוהי מגמת התפתחות ומזמן כבר איננו מתייחסים אליה כטרנד או תופעה חולפת. בעולם קיימים כבר מספר לא מבוטל של מלונות הממתגים את עצמם, במיוחד, לטובת התייר הקולינרי כשרשתות העל העולמיות מחפשות לפתוח מסעדות שף ולהעתיק לגבולן מסעדות מעוטרות בכוכבי משליין. באתרי השבוע תמצאו הפניות למלונות עילית שבתחומן נמצאות מסעדות מובילות בערים הגדולות בעולם, מהשנגרילה והמנדרין דרך האינטרקונטיננטל ורשתות העל האחרות – כולן מתהדרות במסעדות שף מהוללות ובכוכבי המשליין שלצידם. יתרה מכך, לא מעט מלונות בוטיק שינו את דרכן, ומיתגו את עצמם כמלונות קולינריים כשהמסעדה הינה מקור המשיכה למקום. לא מעט מסעדות מדורגות ומומלצות משליין וסלאוו פוד העתיקו מקומן בשנים האחרונות למבנים מחוץ לעיר הכוללים מספר חדרי לינה צמודים ומשווקים כחבילות רומנטיות של ארוחות ולינה

מיתוג מלונות סביב תחום הקולינריה הביא בשנים האחרונות גם לשינויים פיזיים בתכנון מבני המלונות החדשים ובשיפוץ מלונות קיימים בדרך שתאפשר כניסה ישירה מהרחוב את המסעדה, ללא מעבר בלובי המלון. לאור הרתיעה ההיסטורית משימוש במסעדות המלון, מחשש למחיר גבוה או לתפריט שגרתי, הופרדו המסעדות מהמלון בדרך שלשינוי הכניסה הראשית לכיוון הכביש וכניסת משנה לאורחי המלון. בדרך זו המסעדה יכולה לבנות על תנועת לקוחות מקומיים, להתמתג בשוק הקולינרי המקומי ולזכות בהמלצות הקונסיארג' כשמחפשים מסעדה שהמקומיים אוהבים. המסעדה הפופולארית ביותר בעיר הסקי האמריקאית וייל הינה הסטיקייה במלון הסוננאלפ. מנת ההמבורגר עם תוספות במקום נמכרת במחיר של מסעדה טובה – 18$, ולמחיר זה יש הנחה של 20% מחוץ לעונת הסקי, ותפריט יומי במחיר מיוחד לכל יום בשבוע. זוהי רק דוגמא אחת מיני רבות לשימוש במסעדות המלונות כעוגן שיווקי לקהילה המקומית שמושכת את אורחי המלון להצטרף לחגיגה קיימת

היתרונות למסעדת מלון, שמאפשרת לה להתחרות בשוק המזון והמשקאות העירוני הינו קיומו של המתקן, המטבח ושטחי האירוח, לכאורה, ללא עלות. אין עלות נוספת מבחינת דמי השכירות של המקום או תשתית המטבחים על מנת לשרת את הקהל המקומי. יתרה מכך, כפי שכבר הזכרנו קודם – למלונות יש יתרון בנושא החניה, בין אם המדובר בחניה שמורה לאורחי המלון או בשירותי וולה להחניית רכב האורחים – שרות ההופך את המסעדה לנגישה יותר. המיקום של המלונות מוכר ונושא ההנגשה לנכים על פי רוב עדיף על כל מבנה אחר בסביבה

נושא העלות השולית המתווספת מחשיפת מסעדות המלון לציבור הרחב חייב לבוא במקביל לשינוי תפיסה עמוק של תחום המזון והמשקאות כולו. במלונות היוקרה, בהם שטחי מזון ומשקאות גדולים, עדיין שולטת תודעת השירות הקלאסית שמחייבת שימוש מוגבר בכוח אדם לתחום השירות. כוח אדם זה הינו השגריר הקולינרי הראשון במעלה שקיים – דובר שפות, בא מתחום האירוח ונמצא לאורך זמן רב בקשר עם הלקוח – ולכן צריך קודם כל לדאוג להכשרתו כשגריר ושנית לנצל את החיכוך המתחייב מתפקידו לשימוש בו כמקדם מכירות. המלצר  בארוחת הבוקר יכול לשווק את ארוחת הערב – לשמוע מלקוח עסקי שנשאר ליום פגישת ולהמליץ על בית הקפה במלון או לראות בצלחת הלקוח ניסיונות לאיתור מזון מקומי מיוחד ולהמליץ בהמשך החוויה בארוחות נוספות. מכיוון שמרבית האירוח המלונאי מגיע על בסיס לינה וארוחת בוקר – BB, השירות בארוחת הבוקר הינו מפתח למשיכת לקוחות לארוחת הצהריים והערב שאינן כלולות בחבילת האירוח ויוצרות פוטנציאל להכנסה נוספת. שוב נחזור לנושא העלות השולית האפסית – עלות השטח עליו ממוקמות מסעדות המלון, המיסים הכרוכים בשטח, החימום והתאורה, דמי השכירות הניקיון והתחזוקה – כל אלו לא ישתנו אם נפח העבודה של המסעדות יוכפל, ישולש או יגדל פי עשרה. זהו מצב המהווה קרש קפיצה למחלקת המזון והמשקאות המכסה ולא במעט על העלויות הגדולות שיש למלונות בתחומי כוח האדם לעומת מסעדות הבנויות על בסיס התשר. תפריט אטרקטיבי המתומחר נכון יכול, צריך ויעשה את השירות במשיכת קהל מקומי וייצור בסיס חדש להכנסות ולשירות גם לתייר המשתכן בו

מסעדת מלון המכוונת למשוך קהל למסעדת מלון חייבת לבחור אחת מהדרכים הבאות לצורך שיווקה: איכות, מקוריות, נגישות או מחיר. שילוב של שתיים מהנ"ל תעלה את סיכויי השיווק והכללת כולן תהווה מנה מנצחת. איכות – מסעדת עילית, כדוגמת מסעדות המשליין שהזכרנו קודם המקבלות את השטח האטרקטיבי ביותר במלון – כפי שנעשה לאחרונה בארץ עם מסעדת הרברט סמואל החדשה בירושלים או מסעדת לומינה של אדוני בקרלטון ודומיהן. המקוריות נוגעת לנושא התפריטים – הצורך בשיח בשפה הקולינרית העדכנית – מקומיות, טריות ואוטנטיות. הנגישות והחנייה קיבלו תאור מפורט קודם ולנושא המחיר – תחרותיות מול מסעדות חלופיות באותה רמה ובאותה עיר. אני מפנה כאן את קוראי הנאמנים לידיעון מס' 19 בו ניתחנו את שיטת התמחור לפי שווי מול תמחור לפי עלויות. נושא השווי והמחיר התחרותי הופך לחשוב מיום ליום כשדור בני המילניום משתדל לאכול במסעדות את מרבית ארוחותיו – ודור זה הופך לעיקר נפח הצרכנים לעשור הקרוב, דור המילניום דורש מחיר תחרותי ביותר למזון שהוא צורך

והמלצה אחרונה לחבריי בענף המלונאות – לנתק את תוצרי מחלקת המזון והמשקאות ממחלקות החדרים. בעולם מרבית מלונות העיר, להבדיל ממלונות הנופש, מוכרים את החדרים ללא מזון ומשקאות. שיטת הלינה וארוחת הבוקר נותרה כחלופת משנה כמעט בודדת כשבסיסיי האירוח האחרים – חצי פנסיון ופנסיון מלא, חלפו להם מהעולם. בישראל, מטעמים היסטוריים – עדיין משווק מודל האירוח של חצי פנסיון לקבוצות צלייניות, והרבה מלונות מחייבים לקוחות באירוח על בסיס חצי פנסיון בחגים היהודיים. הסיבה לראשונים (הצליינים) – הייתה הטבה היסטורית לקידום השיווק של הצליינים לישראל. שיטה זו אולי הייתה נכונה בזמנה, כשהומצאה בשנות השישים. כיום, התייר הצלייני, כמו תיירים אחרים, סקרן ללמוד ולהכיר את המטבח המקומי וישמח לצאת לבילוי לילי בחיפוש אחרי הריחות והטעמים של המדינה והתרבות המארחת. גם לתייר היהודי המגיע למלון לחגים יכול נושא המזון והמשקאות לקסום בין אם ייצרוך את המזון במלון, במסעדה סמוכה או במקום אחר. כפיית השירות ללא התחשבות בעלויות רק לטובת העלאת ערך השהות בתקופות השיא אינה הדרך הנכונה – הדרך חייבת להיות עמידה בתחרות השוק ויצירת איכות ושווי

לסיכום, פני ענף המלונאות בתחום התיירות הקולינרית משנים את כיוון ההתפתחות ופונים לקהל המקומי. מסעדות המלונות משנות את התפריט לכיוון תפריט עדכני, מקומי ומתומחר באופן תחרותי לכיוון השוק המקומי. מלונות משתמשים כיום במזון ומשקאות כמנוף לשיווק החדרים – מלונות קולינריים שנבנים סביב מסעדת איכות. מסעדות המלון הופכות למסעדות העיר, כשהכניסה הראשית פונה לרחוב ושילוט ברור מציין את המסעדה כיחידה נפרדת מהמלון. ימים יעידו אם כיוון התפתחות זה ימשיך וימשוך את הענף למקומות חדשים

 

 

 

קריאה נוספת מומלצת ניתן למצא בקישוריות הבאות

 

מסעדות מישליין במלונות לונדון

http://www.telegraph.co.uk/travel/destinations/europe/united-kingdom/england/london/articles/London-hotels-with-Michelin-starred-restaurants/

מסעדות מישליין בפריז

http://www.telegraph.co.uk/travel/destinations/europe/france/paris/articles/Paris-hotels-with-Michelin-starred-restaurants/

הונג קונג

http://www.aluxurytravelblog.com/2016/01/19/5-hotels-for-vegan-luxury-and-michelin-starred-dining-in-hong-kong/

והחידוש האחרון – משליין בבירה האמריקאית – וושינגטון

https://www.washingtonpost.com/lifestyle/food/dcs-food-scene-gets-a-prestigious-boost-michelin-inspection-and-stars/2016/05/27/fc1db658-2132-11e6-8690-f14ca9de2972_story.html