מיתוג לשיווק תיירות וקולינריה – ותיירות קולינרית

 

שיווק התיירות, במידה רבה, מתנהג כמו מכירת פירות וירקות בשוק – וזו התפיסה החדשה המשתמשת בכלים של ניהול מלאי.  גם התיירות וגם התוצרת הטרייה מכילים תתי קבוצות - ממוצרי היסוד ועד מוצריי היוקרה, מהאיכותי הטוב הזוהר והיקר ועד ליומיומי, מחויב המציאות, הפשוט, העממי והזול. בשילוב עם כל ההשוואות שבהמשך דף זה, מבשילה ההבנה על השילוב המדהים והדמיון האדיר שבין שיווק תיירות ואוכל והשילוב בינם – תיירות האוכל שהיא מוצר העל העכשווי. השימוש בהשוואה בין המזון לתיירות הקולינרית נעשה על מנת לפשט את נקודות ההבנה העיקריות הנוגעות למיתוג המוצר – כשלב מקדים לשיווקו

נקודת השוואה מס' 1: כמו בפירות וירקות – מה שלא נמכר הולך לזבל ומהווה 100% הפסד. חדר מלון ריק שלא נמכר הלילה, כסא ריק במטוס – אלו אבדנים שלא ניתן לפצות עליהם בעתיד כמו עגבנייה שלא נמכרה או פרי שנשכח בקטיף על העץ

נקודת השוואה מס' 2 – תיירות היא בהכרח מוצר מורכב – אין אפשרות להשתמש במוצר תיירותי בדיד, גם אם ניתן לרכוש אותו ככזה. החוויה התיירותית בהכרח מורכבת ממצבור מוצרים שלא כמו מוצרי צריכה – וגם כאן קיים דמיון גדול לתחום המזון בו פריט בודד אינו מהווה אלמנט שלם. למרות שניתן לרכוש כרטיס טיסה לחוד מחדר מלון ובנפרד מהסעה או כרטיס כניסה למוזיאון – החוויה התיירותית הופכת מצריכה לחוויה ברגע שנוצרת מאסה של מקבץ שירותים הבונים יחדיו את החוויה – כמו בשילוב מספר ירקות, תבלינים ורטבים  ליצירת סלט וכו

נקודת השוואה מס' 3 – חוויה תיירותית הינה חוויה בין-אישית, ביצירת החוויה התיירותית קיימת אינטראקציה עם מספר רב של נותני שירות ולקוחות נוספים. בשיווק התיירותי האלמנט האנושי הינו מרכיב עיקרי ביצירת האמון כמו בשיווק תוצרת טרייה

נקודת השוואה מס' 4 – האמונה בכוחות נסתרים, גם בתוצרת טרייה, ובמיוחד בתבלינים ומוצרים מיוחדים, כך גם בתיירות – יש מקום אדיר בשיווק לאמונה ולא בהכרח לחומר – אמונה בכוחות נסתרים, דתיים, בריאותיים, בסיכון הכחדה או טעמים רגשיים אחרים מסייעים לבניית דימוי ייחודי ליעד תיירותי כמו למזון

נקודת השוואה מס' 5 – עונתיות: בעבר הייתה הבנה לגבי עונות מועדפות לתיירות ליעדים שונים בהתחשב, בעיקר, במזג האוויר. מטרת השיווק היא לפרוס את הדרישה התיירותית על מרבית עונות השנה – דבר שבתחום הפרי והירק הושג ע"י שימוש בחממות והשבחת הזנים

נקודת השוואה מס' 6 – העולמיות מתערבבת במקומיות. כל יעד תיירותי משתדל לייצר ייחודיות שתמשוך התעניינות יחד עם פלטפורמה עולמית, מוכרת שתביא את הנוחיות המובטחת לפתחו של הלקוח – כך גם בתחומי המזון והמשקאות שילובים של מטבח מקומי ואקלקטי וחומרי גלם מיובאים להרחבת קשת המטבח וגישור על מגבלות העונתיות

נקודת השוואה מס' 7 – להבדיל ממרבית מקצועות השירות, גם תחום התיירות וגם תחום המזון והמשקאות אינם עוד בגדר שרות וחומר פשוטים ולצורך השגת השיאים הכרוכים בצריכתם יש לייצר חוויה סביב השימוש בהם – כך השפה המקצועית היום מדברת על חוויית התיירות וחוויית המזון והמשקאות – להבדיל מצריכת תיירות ואוכל. יצירת החוויה במקרים אלו מערבת מעבר למוצר והאלמנט האנושי של ההגשה גם אלמנט נוסף והוא ההתרגשות הנפשית. שיווק נכון יבנה על אלמנט החוויה כנדבך עיקרי למיתוג המוצר וייחודו

נקודת השוואה מס' 8- הדורות הצעירים מחפשים חוויית משתמש מסוג שונה מהדורות הקודמים – מעורבות ! גם תחום התיירות אינו נעדר שינויים לאור הצורך בהעלאת רמת המעורבות של הלקוח ומשתלבים בו סדנאות יצירתיות, השתתפות בחפירות ארכיאולוגיות, ספורט אתגרי, מפגשים עם תושבים וסדנאות מזון. כך גם בתחום המזון והמשקאות – מעורבות הלקוח בבניית המנה, היכולת להשפיע על המרכיבים, דיאטות ואלרגיות המחייבות שינוי מנות וישיבה מול מטבח פתוח – אלו רק חלק קטן מדוגמאות השיתוף והמעורבות של הלקוח עם הספק – טשטוש הגבולות ותמונות הסלפי הם המשכו של קו זה

ואחרון חביב – חומר למחשבה על מקומו העתידי של סוכן הנסיעות. כמו באוכל, לכולנו יש גישה לחומרי הגלם והמתכונים, אבל מגע הקסם של שף מיוחד הופך את חומרי הגלם הנ"ל לחוויה מרגשת עליה מוכנים לשלם כסף גדול – כך גם בתחום התיירות – כל פריט ניתן לרכישה באינטרנט, אך הדבקת חבילה ייחודית היוצרת חוויה אמיתית הינה מקצוע רב כישורים. המתמחים בתיירות חווייתית יישארו מובילי הדרך של ענף התיירות, גם בזמנים בהם נראה כי תחום סוכני הנסיעות הינו זן נכחד

בהתבסס על האמור לעיל, ומתוך הבנה כי עולם התיירות משתנה מצפייה פאסיבית למעורבות אקטיבית – מצפייה על אתרים ומוצגים לחוויה משתתפת בתיירות אקטיבית חווייתית – מקומו של האוכל עובר מסיפוק צורך קיומי לחלק מהחוויה האנתרופולוגית / סוציולוגית של ביקור ביעד התיור. האוכל אינו עוד בלעדית תשובה להכרח אלא אמצעי תרבותי ואפילו סיבה ליציאה ליעד מסוים. האוכל, כמו אלמנטים אחרים הקשורים בשימוש האקטיבי ביעד הביקור ממתגים את מיוחדות המקום. מבחינות רבות, דווקא הדמיון

בדרכי הצריכה של המזון הופך את שיווק התיירות הקולינרית למובילת דרך במיתוג חדשני של יעדי תיירות

שיווק תיירותי תחת נקודת ההשוואה הראשונה לעיל, מחייבת מכירה מוחלטת של המוצר, בלי להתחשב כמעט בתפוקה הכלכלית. זו הייתה הנחת היסוד מזה שנים רבות בתיירות – כשהשנה נחלקה לעונות, והמחירים בעונות השפל היו נמוכים מאד בזמן שהמחירים בעונות השיא היו גבוהים. מאז הייתה השתנות משמעותית מאד, ולא מעט בזכות המחשוב המתקדם, והענף עבר למכור לפי Yield Management היינו, ניתוח המחיר לפי רמות התפוסה, טווח הזמן ומחירי התחרות. חלק מהמוצר היה נמכר במחירים זולים בתחילה על מנת לייצב רמת תפוסה, ומעבר לבסיס היו נמכרים המוצרים במחירי פריים עד X ימים לפני תאריך היעד – מועד בו היה צורך לאזן את התפוסה למחירי השוק והתחרות. המחיר ליתרת החדרים היה נקבע לפי נפח השארית ומחיריי התחרות – מה שקבע עליה לרמת מחירי שיא או ירידה למחירי שטיח – הכול מתוך מטרה בודדת להגיע למאה אחוזי תפוסה. על רקע תפיסה זו קמו חברות המתמחות בשיווק עודפים כמו אצלנו "דקה 90" ודומיהם. ניהול המלאי התיירותי זהה לניהול מלאי בכל בסטה בשוק – בסוף יום המכירה המחירים צונחים – ייתרת הסחורה נמכרת במחירי עלות ואף למטה מזה – העיקר לא להישאר עם סחורה שתרקב ותלך לזבל (אובדן טוטאלי). בתעשיית המלונאות המקובל הוא להעביר שאריות לחדר אוכל העובדים, ולצד תעשיית הקייטרינג קמו ארגוני צדקה האוספים שאריות מאירועים ומחלקים אותם לנצרכים – כול אלו הן פעולות כלכליות למיצוי המרב ממצאי שחייב להסתיים בזמן נתון

ההבנה בנקודת ההשוואה השנייה כי התיירות הינה מוצר מורכב קשורה עם נקודת ההשוואה השביעית. לחבר יחדיו מספר רב של אלמנטים דורש הבנה בתהליך הזרימה. ברור כי לכל לילה צריך להיות מקום לינה אך המעבר ממוזיאון לאתר, זמני הארוחות בין הביקורים ויצירת מפגשים בינאישיים הינם נושאים המחייבים הבנה תרבותית, זמני ואמצעי נסיעה ושינוע, יכולת תשלום והמרת מטבעות, הבטחת הדרכה בשפה הנדרשת ועוד. על מנת שתיווצר החוויה המיוחדת – אותו אלמנט נפשי היוצר מצב בלתי נשכח של התרגשות נפשית. זהו תפקידו של סוכן הנסיעות, אותו Tour Operator מומחה ליעד הביקור ובעל יכולת להבין את הדרישות של הלקוח שיוכל להדביק ולתכנן חבילת תיור ייחודית ומותאמת לתייר. אותו הדבר בעולם המסעדנות – הפריטים הבדידים זמינים לכל. השוק מלא בירקות, פירות ותבלינים – יכולתו של מסעדן ליצור ממוצרים אלו חוויה קולינרית הם שהופכים את המסעדה למקום עלייה לרגל. ושוב – ההשוואה של התיירות לעולם הקולינריה מושכת אותנו ישירות אל תוך נבכי ענף התיירות הקולינרית היודעת לקחת אלמנטים משני העולמות ולשלבם אל חוויה טוטאלית מיוחדת וחד פעמית שלא תישכח לעולם, חוויית כל החושים, חוויה עם הבנה סוציולוגית למקום ההתרחשות שלה ולממשק האתני ממנו היא מגיעה

נקודת ההשוואה השלישית מדברת על חשיבות האנשים ביצירת החוויה, הן בתחום התיירות והן בתחום המזון והמשקאות. אנו יוצאים מההבנה כי בכל מקצועות השירות – נותן השירות ויכולתו משפיעים על המוצר. בין אם המדובר בפקידת הבנק, באינסטלאטור בביקור בית או בקופאית בסופרמרקט – ברור כי חיוך קטן, לבוש הולם, הסבר מעט יותר ארוך או סתם התנצלות על משך ההמתנה עושים מיידית לשיפור השירות. ברור כי כל אלו נכונים גם לתחום המזון והמשקאות או התיירות אך באחרונים האלמנט האישי גדול בהרבה. בודאי כל אחד שמע על "מורה הדרך הטוב בעולם" שחבר ממליץ לחבר להשתמש בשירותיו – היכולת לקרוא את הלקוח ולספק לו חוויה ייחודית בהתאמה אישית היא מה שעושה מרצה איכותי למורה דרך. היכולת להעביר ידע באופן המותאם לאשיות הלקוח, הגמשת הסיור לפי אופי הלקוח בזמן אמת, היכולת לתקשר עם עשיר ריקני או פרופסור מפוזר באותה חבורה במהלך טיול משותף – אלו האלמנטים של האישיות שהופכים את מורה הדרך, לדוגמא, למוצר האנושי התורם כל כך הרבה למוצר התיירותי. כך גם בתחום המזון והמשקאות. המון שפים מדהימים מבשלים מזון מופלא, טעים, מיוחד וייחודי – אך בודדים הם השפים היודעים לקחת את האוכל המדהים ולארוז אותו בחבילה "אישית" שהופכת אותו לחוויה בלתי נשכחת. שפים טובים הופכים למפורסמים כשכישוריהם בתחום הבינאישי צפים אל פני השטח. היכולת לצאת מהמטבח לקדמת המסעדה, לדבר עם לקוחות, ליצור אווירה חמה – להרים כוסית, להצטלם עם לקוחות ומעל לכל – להשיג תוכנית טלביזיה – כל אלו משנים ת הסטאטוס של טבח לשף אופנתי והופכים אכילה במסעדה לחוויה בלתי נשכחת

לצורך הבנת נקודת ההשוואה הרביעית אני מזמין את הקוראים לביקור בשוק מחנה יהודה, שם "אלי אתרוגים" הפך את האמונה בכוחו של מזון למנוף שיווקי עבורו עומדים אנשים בתור. שילוב של זרעי X עם מיץ Y יאריך חיים לחולי W ... אכילת חוואייג' היא המתכון התימני לאריכות ימים, ולעיסת גת היא תחליף מועדף לשימוש בויאגרה. תפוח ליום מבטל צורך בבדיקת רופא (אמירה אמריקאית ממסע שיווק לתפוחים בשנות השישים שנקלט היטב), שתיית יוגורט מאזנת חיידקים טובים במעיים ומועילה לעיכול (שוב ציטוט ממסע פרסום שנקלט, ונעדר כל הוכחה רפואית) ועוד. כל אלו הן דוגמאות לקשירת אמונה בכוחות על-טבעיים לסוגי מזונות או תרכיבים. אותו הדבר קורה בעולם התיירות, ובמיוחד בתחום התיירות הצליינית. מנהר הגנגס בהודו, דרך מזרקת המים ברומא, ביקור בכנסיית מדונה השחורה ובוודאי ביעדים רבים בארץ הקודש – כוחות רוחניים עילאיים נתלים בחשיבות הביקורים ומועדם

הנקודה החמישית להשוואה שולבה בתחילת המאמר בנקודה הראשונה – עונתיות ותמחור, אך לא נדונה במלואה דווקא מכיוון הנכחדות של העונתיות. אם בעבר, ארבע עונות השנה היו ברורות לחלוטין, והתיירות הייתה כרוכה בהן – כדוגמת העליות לרגל לירושלים בתום עונות חקלאיות ברורות – הביקור הרוחני להודיה לכוח העליון על תפוקות האדמה בתום כל בציר, אסיף וקטיף היא דוגמא מובהקת לקשר בין עונות ותיירות. בעבר גם היה ברור כי העונות בהן מזג האוויר במיטבו הן העונות בהן המחיר המושג בגין שרותי תיירות הוא המרבי. כיום, עונות השנה התערבבו. נוספו שירותים המתגברים על העונתיות – קירוי וקירור לקיץ, קירוי וחימום לחורף ומשיכת התיירים במחיר מועדף לעונות הפחות נוחות איזן את התנועה על פני השנה. אותה תופעה קרתה בתחום חומרי הגלם לתעשיית המזון. השימוש בהורמונים ביטל את עונת ההנקה הקצרה – והחלב זמין כל השנה, החממות ביטלו את החורף וירקות ופירות זמינים מרבית השנה, בתי קירור משמרים פרי מעונת הקיץ לחורף והשינוע הבינלאומי מביא בננות טריות מצ'ילי למטבח הנורבגי בשיא הקור. היעדר העונתיות בשני הנושאים הנדונים – תיירות וקולינריה, לא הועיל בהכרח לאיכות המוצר, אבל סייע בזמינותו

העולמיות והמקומיות – בתיירות המדובר בתיירות פנים מול תיירות יוצאת – תנועת הנופשים המשתמשים במצאי הנופש במקום (בתיירות פנים) ובחבילות וסיורי FIT / קבוצות בתיירות יוצאת. חלוקת נתחי השור לתיירות פנים/יוצאת נמצאת באיזון כלכלי – כשהמחירים המקומיים יורדים עולה תפוסת המקומיים בשוק בין אם המדובר בתיירות פנים א יוצאת. בתחום האוכל המצב מעט שונה. דפוס הצריכה הינו ברובו מקומי עם עדיפות ברורה למקומי וקרוב. מאידך, דפוס העולם השטוח, ריבוי התיירים מיעדים מיוחדים, ריבוי המקומיים החוזרים מביקורים ביעדים אקזוטיים, הגירה מיעדים שונים המביאים איתם טעמים וטכניקות בישול ייחודיים – כל אלו וסיבות רבות נוספות מביאים מטבח עולמי לחשיפה מוגברת ביעד מקומי. ישנם יעדים בעולם בהם דווקא הבינלאומיות היא המייחד את המקום – לדוגמת ניו יורק ולונדון המתמחות בבינלאומיות המטבח. מאידך, יעדים נטולי הגירה ותיירות המנסים לפתח מטבח עולמי – כדוגמת מטבחים אסיאתיים/איטלקיים בישראל – בישולי שפים שהתמחו בנושא בחו"ל ומתאימים את הבישול לסגנון ולטעם המקומי תוך זליגה מהמטבח המקורי - לדוגמת הרטבים הנמכרים בישראל עם סושי כספייסי מיונז או צ'ילי מתוק – רטבים בלתי קיימים בארצות המוצא. ההתעניינות בבינלאומיות, ובמיוחד ההתעניינות בטעם העולמי הינה אחת מהמשווקות החשובות לתיירות קולינרית. אנשים מחפשים את הטעמים שנותרו בזיכרונם או מחפשים את הטעמים להם נחשפו בארצות המוצא במסעדות אתניות מיוחדות