אתרי חוכמת ההמונים בתחום המזון והמשקאות

 

 

את דעתי על רמת האמינות של אתרי חוכמת ההמונים כבר הבעתי בעבר, אבל כעת קיבלתי חיזוק לביקורתיות שלי, ממקור בלתי צפוי. מחקר פסיכולוגי שניתח את ההתנהגות בני דור המילניאלס בחן את השפעת הביקורת על הסבירות לשימוש במסעדות מסוימות. המחקר פורסם על ידי חוקרים מאוניברסיטאות אוהיו ופלורידה ובין חמשת החוקרים המעורבים, גם חוקר ישראלי דר׳ אביעד ישראלי, שאינו מוכר לי. המחקר ייצר אתר אינטרנט פיקטיבי לביקורת על מסעדה, ובחן זמן התעמקות בביקורות ושאל שאלות לגבי היתכנות הביקור במסעדה. המחקר התמקד בקבוצת גיל של בני המילניאלס מכיוון שהם חשופים הרבה יותר לאינטרנט, ומשתמשים בו ככלי מיון לשירותים יותר מהדורות המבוגרים. ברור כי חייבים לזכור כי תוך 3-5 שנים יהיו בני המילניאלס רוב הצרכנים של שירותי מזון ומשקאות, ועל כן דעתם כבר היום חשובה ביותר

 

הנחות היסוד היו שעברו חלפו להם הימים בהם היינו מבקשים המלצות ממשפחה וחברים על מסעדות, כן חלפו להם הימים בהם היו בעלי מקצוע מומחים בהפניית אנשים למסעדות ולנותני שירותים אחרים - כמו קונסיירג׳ במלונות או סוכן נסיעות לגבי יעד החופשה. ההנחה היא כי הלקוח העכשווי חוקר בעצמו את תחום ההארחה ומגיע בעצמו למסקנות לגבי סדר העדיפויות שלו. ברור כי הנחת יסוד זו נכונה לאור ריבוי ההיצע מחד, וקצב ההשתנות של השירותים. מסעדה טרנדית בשנה שעברה יתכן וכבר נסגרה השנה, התחלפות של שף מקרינה מיידית לאיכות התפריט - ואתרי האינטרנט מעודכנים באופן שוטף על איכויות השירות במקומות השונים

 

הנגישות למידע באינטרנט כיום, בין באתרי ספקים או באתרי ביקורת, מאפשרים לחוקר האינטליגנטי להגיע למסקנות מלומדות הרבה יותר מאשר יועצים שונים שרמת העדכון שלהם לגבי כל שירות בנפרד או באופן השוואתי בין שירותים, נחותה ממנו בהרבה. כעת נותר לחקור את דרך הלימוד של מידע מהאינטרנט, ולגבש טקטיקות להתמודדות נכונה איתו. מטרת המחקר הייתה ללמוד את הפסיכולוגיה של ניתוח מידע בתחום המסעדות בלבד, תוך הבנת ההשלכות של הלימוד על מערכת קבלת ההחלטות לצרוך שירות כזה או אחר

 

 

מסקנה ראשונה וחשובה ביותר הייתה שעיקר ההתייחסות היא לביקורות שליליות ולא לחיוביות. מאחרי מסקנה זו עומדים מספר בסיסיי ידע; הראשון - לכולם ברור כי מסעדנים שותלים לעצמם ביקורות חיוביות, וכך גם כל בעלי העסקים האחרים. ביקורת שהינה נטו חיובית פשוט אינה מקבלת התייחסות. מאידך, ביקורות חצי חיוביות עם הערות וביקורות שליליות נקראות ברצינות רבה. יתרה מכך, המחקר התעמק בשאלת התייחסות בעלי עסקים לביקורות שליליות וציין את חשיבות ההתייחסות לביקורות אלו. בעלי עסקים צריכים להתייחס לביקורות שליליות באופן בונה תוך יצירת אווירה שאנו משתפרים באופן מתמיד לאור הערות. אנו לומדים מטעויות ומשתדלים מאד לא לחזור עליהן. אנו מודים לביקורת בונה, לומדים משגיאות ומשתפרים. התגובות הנ״ל הינן דוגמאות לשיחה נכונה בשפה האינטרנטית העכשווית. בנוסף לכך, דור המילניאלס מחפש מידע באתר המסעדה, מחפש קישוריות לאתרי חוכמת ההמונים ומחפש את ההתייחסות להערות הקהל

 

לא רק שעיקר התייחסות הקוראים הייתה לביקורות שליליות, ההערכה לביקורת שלילית הייתה גדולה בהרבה מההערכה לביקורת חיובית וככל שהיו יותר ביקורות שליליות - ההערכה לאתר הייתה גדולה יותר, והנחקרים ציינו את האתר כ״שווה״ יותר

 

לנושא תפיסת המבקרים כשווים, וכבעלי מומחיות אמיתית - המחקר מצא כי קיים קשר חיובי וישיר בין כמה המידע שהיה בביקורת ישים בעיני הנחקרים לבין וכמה הוערכה רמת המקצועיות של המבקרים. לאור ממצא זה, ממליצים החוקרים בפני בעלי מסעדות להדגיש את החשיפה של ביקורות הנראות כמקצועיות יותר ולא כאלו שסתם זורקות ציונים לחלל האוויר. להערכות שנראות כמקצועיות ומעמיקות ניתן להדביק סימניי ״לייק״ של אצבע מורמת וכדומה, כך יודגשו וישיגו כפל חשיפות

 

 

הממצא המעניין השלישי הינו הקשר הישיר בין איכות אתר האינטרנט לבין המוכנות לאמץ מידע ממנו. החשיבות במידע הניתן לשליפה מאתרי אינטרנט עולה ככל שהאתר ידידותי יותר למשתמש ומכיל מידע. תכנון נכון של אתר מסעדה, ובמיוחד אלו המזמינים ביקורת בונה, יכול להביא למיקוד המידע הנתרם על ידי לקוחות למידע בונה ולא לביקורת שלילית. כבר בעבר התייחסנו לטעות בהסרת ביקורות שליליות - המאמרים שניתחנו הצביעו על חשיבות ההתייחסות לביקורות והבעת הנכונות להשתפר וללמוד. המחקר הנוכחי מצביע על רמת אמינות גבוהה יותר של אתרים מזמיני ביקורת, והדרכים לתכנון נכון של אתר כך שביקורת תתקבל בעיקר כבונה ומשפרת ולא כהורסת

 

ולסיום, נמצא קשר ישיר והדוק הין מידת ההערכה לאיכות הביקורת ולסיכוי לביצוע הזמנה וביקור בה. ככל שאמינות הביקורות נראתה כגבוהה יותר, וביקורות שליליות קיבלו התייחסות - עלתה מוכנות הנחקרים לבקר במסעדה בעצמם

 

עד כאן ההתייחסות למחקר, ואם נעבד נתונים אלו עם מחקרים אחרים שניתחנו כאן בעבר הרי שנגיע למסקנות דיי חשובות: ראשית - חייבים לתת מקום ללקוחות לשחרר קיטור במקרה של חוסר שביעות רצון. עדיף שיעשו זאת במקום בו יש לנו שליטה מאשר שיצאו עם זה לחוצות העיר. יחד עם זה, שחרור לחץ לא מבוקר אינו ממוקד, ועל כן יש לתת ללקוחות את הדרכים להציג את התלונות ככלי לשיפור עתידי, לא כמחיקת הספק. הצגה נכונה של הביקורות מחייבת את ההנהלה להתייחס אליהן במהירות, להסיק מסקנות ולתת פתרון המונע סוג כזה של בעיה בעתיד. פרסום דרך התגובה הינה דרך קומוניקטיבית עם קהל הלקוחות בפלטפורמה הביתית שלהם. הזמנת לקוח ביקורתי לביקור חוזר על מנת לראות איך למדנו מהטעות היא דרך לפרסום תיקון הליקויים ותהליך ההשתפרות המתמיד של המקום

 

כמו באתר המסעדה, יש לתת את הדעת גם לאתרים המרכזיים המובילים את דעת הציבור על המקום. אם זה ילפ או טריפ אדווייזר או כל אתר מקצועי אחר המציע לצרכנים לדרג ספקים, צריך להיות עירני להערות שליליות, ועדיף לתת להן התייחסות בלתי מתנגחת, בפלטפורמה בה שודרו. ימים יגידו לאן סגמנט שוק זה יתפתח, אך סביר להניח כי מידת העדכון ונפח הגולשים תמיד יותירו את האינטרנט כשופט העליון והסופי לגבי שירותים