במהלך הפסח קראתי מספר אמרים שעסקו בתחום השתנות והתפתחות ההבנה האקדמית סביב תחום התפריטים. אנסה לחלוק עימכם כמה פרטים מעניינים שעלו במהלך הקריאה. ראשית, חשוב להבין כי תפריטים הם מוצר חדש באופן יחסי. רק במאה וחמישים השנים האחרונות קיימים תפריטם והם נבנו, מלכתחילה, בצורה ובמתכונת בה כתובים עיתונים – היינו כותרת ראשית במרכז ובאותיות בולטות ובהמשך כותרות המשנה והפרטים. מחקרים מצביעים על מבנה העמודים הנכון לתפריט, המיקום הנכון לפריטים מועדפים, הדרך לבנות קטגוריות ראשיות וקטגוריות משנה – בקיצור, היום נדון בפסיכולוגיה של תפריטים

חמש דרכים להשפיע על שיקולי הלקוחות בקריאת התפריט

היצף אינפורמטיבי – מסעדות רבות מרחיבות את התפריט ומציעות עשרות מנות. נתעלם לרגע מהיכולת המקצועית הנדרשת על מנת להיות מסוגלים להפיק כל כך הרבה מנות באופן טרי, אותנטי, ועקבי – פעם אחר פעם, עודף המבחר מבלבל את הלקוח. הנחת היסוד של לקוחות במצב של היצף מבחר, וכתוצאה מהלחץ לקבל החלטות במצב של ריבוי משתנים קיצוני הוא להיצמד לזול או למוכר לטעים או פשוט למנה הרגילה שלי

על מנת להקל על מהלך קבלת ההחלטות, ההמלצה היא ליצור כותרות משנה – בשר, עוף, דגים, מאפים, ראשונות, שתייה ואחרונות. מחקרים מראים כי נפח הניתוח הממוצע עומר על שבעה פריטים, פלוס/מינוס שניים.  צמצום ראשון באמצעות הפניה לתת קבוצה עדיפה והשני למבחר מצומצם. כניסת מלצר בשלב בו כבר התקבלו ההחלטות עם הצעות, בעל-פה, של מיוחדי היום עשויה לטרוף את הכלפים או ליפול על אוזניים אטומות

אפקט הפיתיון – אם ברצונך לשווק את המנה היותר כלכלית לך, כבעל העסק, מוכר לכולם אפקט הפתיון המציג כדאיות על ידי מנות שבעצם אינן קיימות כלל. לדוגמא

     צ'יפס – 5 שח'

המבורגר – 10 שח'

עסקית המבורגר עם צ'יפס – 10 שח'

ברור כי במצב זה, מרבית הלקוחות יעדיפו את המנה העסקית לאור אטרקטיביות המחיר. מאידך, אם היו רק שתי ההצעות הראשונות, סביר להניח כי מרבית המכירות היו של המנה הזולה – היינו צ'יפס בלבד. מחקר אמריקאי מוכיח כי השמטת ההמבורגר מהתפריט והשארת הצ'יפס או העסקית – מעלה את מכירות הצ'יפס, כפריט זול במיוחד

אפקט העדר – אנשים אוהבים פיצה – עובדה! או שלא, אבל עצם ציון העובדה מושך אחרים לעקוב אחרי התנהגות העדר. הוספת הערה בצד מנה בתפריט "המלצת הלקוחות" או המלצה משפחתית "סבתא אומרת שלא מסוגלת לעשות פיצה כל כך טובה" "המנה האהובה על אימא/אבא" מקדמת מכירות מעולה

בניגוד לדעתי הפרטית על מקומן של הרשתות החברתיות, היה והמסעדה צוינה על ידי טריפ אדוויזר או ילפ (פחות בישראל) לטובה, או מנה מסוימת דורגה גבוה במיוחד – זה המקום לציין זאת בתפריט כ"אהובת הקהל" ברשת החברתית

הבלטה סמנטית – הדרך בה מתבטאים משפיעה על קליטתם בצד הפאסיבי, הצד המקבל. גם תפריט הוא סוג של קומוניקציה ולכן כל דרך בה אנו מתבטאים בתפריט משפיעה על המסר הנקלט ע"י הלקוחות. הנה דוגמא לדרכים שונות להציג את אותו מחיר בדיוק

14$

14.00$

14

14.00

ארבע עשר

למרות שהמסר זהה, הרי שהוספת סימן הדולר מייקרת את המוצר. אנשים מזהים את סמל המטבע כיקר, כפרדה מכסף, כמחיר, בעוד סכום נטול סמל מטבע נחשב פסיכולוגית כזול יותר. הכאב המשויך לתשלום, הפרידה מהכסף, הוכח כגורם משמעותי ביותר בבחירת הפריט מהתפריט, ומחקרים הוכיחו כי הסרת סימון המטבע מעלה מכירות באופן משמעותי

      

מיקום פריטים בתפריט – קיימים מספר לא מבוטל של דרכים להציג תפריטים. אם זה בעמוד בודד, דף דו צדדי, תפריט מתקפל או חוברת שלמה. להלן צורות בסיסיות

 

מחקרים מצביעים על הדרך בה העין סורקת תפריטים והיכן היא מתרכזת (לזכור שהמדובר במחקר בשפה האנגלית ויש להפוך כיוונים משמאל לימין

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

מרכז המכירות בתפריט קשור במיקום הפריט על התפריט, בנוסף לכל ההערות החכמות שעלו כבר קודם

 

 

עד כאן מאמר קצר המסכם חומר רב בנושא. הדיון במחקרים הינו מעמיק ביותר ומתרכז ברמת הפירוט על המרכיבים, סוג וגודל הפונט, שימוש בתמונות וגרפיקה, התאמת מנות לציפיות האוכלוסייה (קשישים, ילדים, עצלני בישול או חוגגי אירוע משפחתי), שינויי תפריט עונתיים, השימוש בצבעים והדגש במחקרים החדשים יותר מתמקד על תפריטים דיגיטליים ומקומם המתרחב בענף ההזנה. אני בטוח שעוד ניתן חשיפה לנושאים אלו בעתיד

מבוא לתורת התפריטים