דור המילניאלס משנה לנו דרכי חשיבה

 

 

בשבוע שעבר, בעת ביקור קצרצר בלונדון, הרגשתי צורך לסכם מספר כתבות שהפצתי במהלך השנה האחרונה. בזמן נסיעה בתחתית של לונדון נתקלתי במספר אדיר של פרסומות לשרותי משלוחים של ארוחות לבתים. בדיעבד, כשניתחתי את המודעות גיליתי שחלקם מאותו מקור, אבל עדיין, הטרנד שעליו הצביעו האמריקאים לפני כשנה - חי, נושם ובועט בלונדון. נתונים סטטיסטיים בערים הגדולות בצפון אמריקה מצביעים על העובדה כי דור המילניאלס מבשל בממוצע רק ארבע ארוחות בחודש בביתו. יתר הארוחות נרכשות מוכנות, נצרכות במסעדות, נאכלות אצל חברים או נאכלות כארוחות קלות ללא בישול. גם נתח החטיפים נמצא בעלייה בעוד צריכת היין בירידה, הבירה והקוקטיילים בעלייה והעלייה המשמעותית ביותר היא בהזמנת אוכל לצריכה בבית- משלוחים ממסעדות וארוחות מוכנות טריות וארוחות על מדפי המרכולים

 

הטרנדים האלו מתווספים לרשימת מאה המסעדות המובילות של ילפ, שפרסמנו לפני שלושה שבועות - שהמכנה המשותף ביניהן הינו עממיות ומחיר שמתאים לכול כיס. בנושא המחיר חייבים לציין גם את נתח השוק האדיר של רשתות המזון המהיר הבריא המתפתחות בצפון אמריקה כרשת צ׳יפוטלה, הלוח הקולינרי החדש ברשתות הישנות המטמיעות לתפריט מנות עשירות בירקות ודלות בקלוריות. דור המילניאלס רגיש לנושא עלויות המזון - מחפש פתרונות בריאים ובמחיר ידידותי. כצרכן של 28 ארוחות מבושלות, בממוצע, מחוץ לבית, ועוד כשמונה הנצרכות במשלוח אל הבית- המילניאלס מצפים שעלות ארוחה מוכנה לא יעלה בהרבה על עלות הכנתה בבית

 

הארוחות המוכנות הנמכרות במרכולים בחו״ל תופסות נתח משמעותי, גדל והולך, של מדפי המקררים. בעבר התפעלנו מחדירת הסלטים המוכנים למדפים אלו, כיום הסלטים מצטמצמים ושטח המדפים המוקצה לארוחות מצוננות (ארוחות חמות טריות המוכנות לחימום חוזר), לארוחות קלות קרות ולסלטים מוכנים אך מתוחכמים עולה בהתמדה. בגלריית הצילומים המלווה כתבה זו תראו חלק ממסעות הפרסום לשרותי משלוחים ומדפים של ארוחות מוכנות במרכול עירוני אנגלי. המראה ליד התור בקופות היה של עשרות צעירים אורבאניים, לבושים בבגדי עבודה - חליפות, עם סל קטנטן בו סלט, מנה של לזניה או נתח חזה עוף בגריל על כמה תפודים באריזה המוכנה לחימום מהיר, משקאות דיאט ופרי בודד. זוהי ברור מגמה שהתחילה בצפון אמריקה ומשתלטת על אירופה כיום. זו רק שאלה של זמן להגעתה לגוש דן

 

הטריות, המקומיות והאורגניות - נושאים בהם דשנו פעמים אין ספור, הופכות אצל המילניאלס למילות הקסם המובילות בחינה של כל מוצר. המילניאלס יודעים לקרוא את התווית המודבקת על מוצרי מזון. הם מבינים את משמעות ה- 60% שומן ומאידך ״נטול כולסטרול״. הם יודעים מהו מזון מעובד, עודף מלחים או נתרן, הם מבינים את משמעות המים המוספים ואת המסרים העומדים מאחרי תרנגולות החופש ופרות המרעה הפתוח. הם דורשים הפחתה באנטיביוטיקה ותוספים. הם נרתעים מהזנה כפויה של אווזים

 

מכיוון שהמילניאלס הופכים בימים אלו להיות רוב הצרכנים, ומגמה זו תימשך לפחות עשור אחד נוסף, חשוב להתאים עצמנו אליהם במקום לצפות שבסוף הם יתפתחו ויגיעו אלינו (אנחנו= הדור הוותיק יותר, המנהלים ומקבלי ההחלטות של היום). אם לפני חודש הצגנו את תוצאות ידע ההמונים שבחרו באתר ילפ את מאה המסעדות המובילות ללא מסעדת יוקרה אחת ברשימת עשרים הראשונות, אם לפני שלושה שבועות ציינו כי לראשונה מזה עשרים שנה יורדת צריכת היין. אם הצבענו בחודשים האחרונים על חשיבות הגידול האורגני, על מימד הטריות באוכל הנצרך כיום, אם ציינו את חשיבות התמחור - לאור הסיכום המובא כאן אנו חייבים להדגיש זאת עוד פעם מבלי לומר את המשפט הפולני ״אמרנו לכם!!״ . זהו איננו טרנד חולף, המדובר במגמה של דור שלוקח פיקוד ועובר לעמדת הנהג של עגלת הצריכה בשנים הקרובות

 

ולנושא התמחור- אם לא נגענו בו מספיק, ניתן כאן נגיעה נוספת. לדור המילניאלס חשוב מחיר המתאים לכול כיס. פחות חשובים להם חומרי גלם מיוחדים ונדירים. פחות חשוב להם איכות - בכל תחום הצריכה הביתית, זו המגיעה עם שליח רכוב על אופניים חשמליות תמורת תשר סמלי, משביע, נכון מבחינה תזונתית (נמוך בשמנים ופחמימות ועשיר בסיבים, ויטמינים וחלבון) ומחיר שאינו חריג בהרבה מעלויות הכנת המנה או מנה חלופית בבית. המילניאלס מבינים של מסעדה כוח קנייה עדיף על זה שלהם, למסעדה יש פחות בלאי ומאידך במסעדה יש הוצאות שכר דירה ועובדים - אך ציפיות המילניאלס לאיזון מסוים בין היתרונות לחסרונות מביאה לחיפוש מחירים תחרותיים. יתרה מכך, אחרי ביקורים בחו״ל, חוזרים אותם צעירים מבילוי באיטליה לדוגמא, מקום בו יין הבית מוצע במסעדות באירו לכוס או שלושה לחצי ליטר - מחיר נהדר המציע ללקוח שווי מיטבי למחיר, דבר שהינו דיי חריג לישראל. דווקא רשת קופיקס ניסתה לחדור לשולי שוק זה עם מסר המחיר האופטימאלי, אך לא הצליחה/ טרם הצליחה להמשיך ולמתג את הרעיון אל כיוון האוכל המוכן לצריכה ביתית

 

מאמר זה מסכם שרשרת של מגמות קולינריות שסביר להניח כי תלווה אותנו כעשור - כל עוד דור המילניאלס מהווה את רוב הלקוחות. חלילה וחס אין לפרש את הדברים שנעדר מקומן של מסעדות העילית או אוכל הרחוב עתיר הקלוריות. כבודם במקומם מונח. יש באמור לעיל להצביע על המקומות שיתפתחו מהר יותר בשנים הקרובות והמקומות שבהם יהיה שווה להשקיע. בקיצור - טרי, בריא, מחיר טוב ומלווה בבירה. להתראות בשדרה