אפקט אמזון

אפקט איקאה נקרא כיום האהבה היתרה לריהוט שהיית שותף ליצירתו. הפסיכולוגיה מוצאת קשר בין העובדה שהשקעת במוצר יותר וכך עולה חיבתך אליו. הפוך על הפוך הוא סינדרום אמזון. שוק הקמעונאות עובר תהליך מורכב ביותר של הסתגלות לתחרות של המסחר המכוון. קניוני ענק בארה״ב מאבדים את חנויות הדגל. מחלקת המחקר של סוויס קרדיט מעריכה כי עד סוף העשור, חמישית עד רבע מהקניונים בארה״ב יסגרו!    אפקט אמזון הוא בריחת שוק הקמעונאות מחנויות הבטון והבלוקים אל המרחב הדיגיטלי

אז מה מעניין אותי, איש התיירות הקולינרית, יציבות שוק המסחר הקמעונאי בארה״ב

ראשית, כל מה שקורה בארה״ב, באיחור אלגנטי, חוצה את האוקיינוס ומגיע לאירופה ואלינו. אבל יותר מכך, מעניין מה קורה לשוק הקמעונאות, וכיווני התפתחות- על מנת להיערך חכם ומבעדו מועד. נקדים ונאמר כי במאמר זה קובצו רעיונות ממספר מחקרים הנוגעים בנושא מכיוונים שונים. כהרגלי, מטרת המאמרים היא לעורר מחשבה ולא אתיימר לתת פתרונות אלא רעיונות בלבד

תחום שימור הלקוחות, ובמיוחד שמירת הנאמנות של הלקוחות השמנים הינה נושא ראשון במעלה בכל ענפי השירות ו הקמעונאות. מחקרים מצביעים כי עשרה אחוז מלקוחות העסק הם התותחים המשמעותיים ביותר המייצרים כמחצית מהמחזור. בעולם בו התחרות מאפשרת ללקוחות חלופות רבות- שמירת אותם לקוחות במעמד של לקוח נאמן, הינה עדיפות עליונה לכל מנהל בתחומים אלו. הנושא נכון לתחום האירוח, לתחומי השירות התיירותי ממלונאות לתעופה, בתחומי הפיננסים מבנקים לחברות האשראי ובראש כולם- לחנויות קמעונאיות הנפגעות כיום מאד מהרכישות המקוונות – להלן – אפקט אמזון

כבר בסוף המאה ה-19 התחילו להתפתח תוכניות נאמנות, בתחילה בולים שהתקבלו בחנויות שותפות ובמילוי חוברות הביא לקבלת מתנות. בהמשך, באיסוף ראשי קופסאות הקרטון או עטיפות מוצרים- לקבלת מתנות. משנות השלושים של המאה העשרים ועד שנות השמונים התפתחו תוכניות הנאמנות ואז הגיע תחום הנוסע המתמיד בחברות התעופה. כרטיסי האשראי הגיבו מיידית והחלו לחלק מיילים על רכישות באמצעותן. השיא היה לרכוש כרטיס טיסה בכרטיס אשראי ואז זכיתם בנקודות גם אצל חברת התעופה וגם בחברת כרטיסי האשראי

כשקרבות ההחזרים וההטבות לא הספיקו נולדו מעמדות מועדפים של לקוחות. התווספו לקוחות הכסף, ואחריהם לקוחות הזהב... הפלטינום והיהלומים. כשנגמרו התכשיטים הגיעו מילות הייחוס משגרירים לאחמ״ים וכיום מדברים על מילים מזאנרים נוספים שיוכלו לעלות מדרגה. חברות קמעונאיות משקיעות 1-3% ממחזור העסקים לנושא תוכניות הנאמנות ובעסקים רבים אף חוצים את קו ה- 5%. מלחמת המאסף של חנויות היוקרה – מסקס פיפט אווניו למייסיס נגד הקנייה המקוונת ונגד בריחת הלקוחות מתמקדת בתגמול הלקוח המתמיד

בענף בתי הקפה מקובל מאד כרטיס הנאמנות המעניק קפה עשירי חינם. התחום התפתח בשנים האחרונות וקיבל אפליקציות יעודיות. בענף המסעדות תוכנת ההזמנות יודעת לאתר לקוחות חוזרים וצוות השירות מונחה ״לפנק״ לקוחות מתמידים. אבל כל זה היטוריה, ומטרת מאמר זה היא לחדש... אז להלן החדשות

ראשית, תפקיד תחום המזון והמשקאות בקניונים עובר שינוי יסודי. אם בקניוני שנות התשעים היו מתחמי אוכל מהיר וזול, בקניונים כיום מקימים מתחמי בילוי קולינרי. הבילוי הוא מילת המפתח כי כאן טמונה התחרות העתידית בין חנויות הרחוב- לקניונים. בהעדר משיכה לחנויות הדגל המפסידות מראש בקרב מול אמזון, דווקא לחנויות קטנות יש סיכויי הישרדות. היציאה לקניון בישראל נחשבת הייתה מאז ומעולם כדרך של בילוי אם בגלל תחושת ״חוץ-לארץ״ שהדיפו הרשתות שנקראו בשמות לועזיים או בגלל חנויות בינלאומיות שהציגו רק בקניונים (זארה ודומיה). הבילוי הופך להיות שורש הבנת התנהגות לקוחות הקניונים, והשירותים בקניון מותאמים לפרופיל הבילוי. תחילת דור הקניונים בישראל היה תחליף זול לקייטנות בקיץ – סביבה ממוזגת אוויר, מעברים רחבים ואפילו מתחמי משחק לילדים. ההבנה כי מזון מהיר אינו הולך באותה קטגוריה עם מזון בריא, הביאה לשינוי עומק במבחר המזון בקניונים ובדגם בניית המתחמים כשהישיבה במרכז אליו ניתן להביא נישנושים מכל דוכן בסביבה

בארה״ב, ביקור בקניונים מראה שינוי יסודי במגוון העסקים לעומת חמש או עשר שנים במבט לאחור. קניונים רבים נסגרו ובאחרים אין עוד, או בתהליך של צמצום משמעותי – כל תחום חנויות הכולבו. מאידך, אנו עדים למתחמי מציאות מדומה, מכוני כושר, מתחמי בריאות ואיכות חיים ובעיקר מתחמים קולינריים הכוללים ממסעדות יוקרה אל מטבחי הדגמה, חנויות ארטיזנליות ומקומות בילוי משפחתיים. חברת איטלי[1], השכילה לזהות מגמה זו לפני מספר שנים והקימה מתחמים וקניונים קולינריים לא מעטים. לאחרונה הוקם קניון ענק בפאתי העיר בולוניה בצפון איטליה (אקדיש לו מאמר נפרד בקרוב) וקניון אדיר וסטפילד בסנטה מוניקה, קליפורניה- הוסב לקניון איטלי בהשקעה של כמיליארד דולר. הצלחת קניון זה מסמלת מגמת שינוי גורפת בתחום ניהול הקניונים בארה״ב שסובלים מבעיות קשות של תפוסה יורדת, אובדן חנויות דגל, ירידת שווי הלקוחות והיקפי הקניות במקום

אעצור בנקודה זו, ואחזור לדיון בנושא מועדוני הנאמנות. מה הקשר בין מועדוני נאמנות לתחום התיירות הקולינרית, והיכן החדשות? ובכן, מספר מועדוני נאמנות לא מבוטל מנסים ליצור ערך מיוחד לחברות במועדון היוקרתי. כך לדוגמא, חברת כרטיסי האשראי אמריקן אקספרס, יצאה לשוק עם כרטיס שחור שהתקבלות אליו קשורה בתשלום חד פעמי של 7500$, ודמי מנוי שנתיים של 2500$. בתמורה, לקוחות העילית זוכים להטבות שמרביתן בתחום איכות החיים. מאירוח במלונות, כניסה לאירועים והופעות, ארוחות שף פרטיות וקורסים קולינריים. תחום ה״חיים הטובים״ הזוכה להתערבב באופן קבוע עם תחומי הפינוק הקולינריים, ושניהם יחדיו מככבים בראש רשימת ההטבות של תוכניות נאמנות רבות. קבוצת מייסיס, חנויות היוקרה האמריקאיות, מחלקות ללקוחות העל מקומות ישיבה בתהלוכת מייסיס המתקיימת בניו יורק כל שנה. חברות תעופה מפעילות טיסות פינוק מיוחדות בקווים ארוכים עם שף פרטי במחלקות היוקרה, ביקורים מאחרי הקלעים אצל שפים טלביזיוניים, סדנאות עם שפים ידועים, בישול של שף בבית ורשימת ההטבות רק מתחילה

אז מה למדנו היום? ראשית כל שפריסת השירותים בקניונים משתנה, שטחים גדולים יותר מוקדשים לבילוי כולל תחום המזון והמשקאות. תחום המזון והמשקאות בקניונים מעלה רמה. חנויות המזון המהיר מפנות את מקומן לחוויות קולינריות ומסעדות איכותיות עוברות לקניונים. בכתבה קודמת כבר סיקרתי את נושא תפקיד מסעדות היוקרה בקניונים כמושכות קהל – וזהו נושא אחר לחלוטין. באותה כתבה גם עמדנו על עובדת היות דמי השכירות למסעדנים נמוכה מזו של החנויות הקמעונאיות. עוד למדנו על הסבת קניונים נחשלים למרכזים קולינריים, מרכזי איכות חיים. לבסוף למדנו כי ענף הקולינריה הינו דווקא מהזוכים מקריסת ענף הקמעונאות – כי מועדוני הנאמנות מתגמלים במונחים קולינריים – בעלויות גבוהות ובהשקעה חשובה

המסר הכללי הוא, שדווקא מה שרע למרבית השוק עשוי להיות טוב ומועיל לתעשיית המזון והמשקאות. נראה מתי זה יגיע אלינו