ארוחות צהריים כבסיס כלכלי לעסקים – המודל האמריקאי

 

בשנת 2017, לראשונה, מסעדות המזון המהיר ומסעדות מהירות שירות חצו את מחצית מהתפוקה הכלכלית בענף המזון והמשקאות בארה"ב. השוק כולו נאמד במעט מעל מאתיים מיליארד דולר לשנה, ושוק המטבח המהיר מגיע כעת לכ-53% ממנו. מה גרם לגידול? מהו שוק המזון המהיר בארה"ב, וכרגיל, מה קורה אצלנו בתחום? נפתח במעט הגדרות. למזון המהיר בארה"ב הצטרף בעשור וחצי האחרונים שחקן מסוג חדש -  פסט-קז'ואל[1] בנוסף למזון המהיר[2] שהיה מוכר לנו מזה כחמישה עשורים. המשותף לשניהם – רכישת מוצר מזון מלוח, ושירות עצמי כזה או אחר לשולחן. הנקודה בה הם נפרדים הינה איכות המזון, ואיכות הישיבה. במקביל לשני אלו – גם משתנה תג המחיר

 

האמריקאי הממוצע צורך את מרבית ארוחות הצהריים בסביבת העבודה שלו. בארה"ב לא מקובל להביא קופסת מזון מהבית ולאכול ליד השולחן. הפתרונות הם מגוונים: מסעדות המזון המהיר היוו בתחילה את הפתרון המרכזי, כשערך המכירה בממוצעת עומד כיום מעט מעל לחמישה דולר. התחרות למזון שזכה ביושר לתואר "אוכל זבל" בגלל ערכים קלוריים גבוהים וערך תזונתי נמוך – הגיעה ממספר כיוונים: ממסעדות שהתמחו בשליחויות של אוכל למקומות עבודה סמוכים, ממסעדות בריאות שאפשרו מעורבות רבה יותר של הלקוח בבניית המנה, ממנות מוכנות במרכולים שנרכשו ארוזות בדרך לעבודה ובסופו של תהליך, נולדו מסעדות הפאסט-קז'ואל[3] [4]. גם מסעדות המזון המהיר וגם הפאסט-קז'ואל שיפרו באופן ניכר את המנות בעשור האחרון. המודעות להשמנה, לקלוריות הזולות ולתחלואה הנגרמת עקב השמנה ותזונה בלתי מאוזנת – גרמו להרחבת היצע הירקות, הקטנת הקלוריות מהמוצרים המוגזים, מעבר גורף למוצרי עוף שאינו מטופל מניעתית באנטיביוטיקה וכדומה. מסעדות הפאסט-קז'ואל הרימו את הרף ברמה אחת נוספת, העלו את ערך התשלום הממוצע לכ7.60 דולר והשביחו את חוויית הישיבה במקום. הקו האדום של הלקוחות עומד על כעשרה דולר לארוחת צהרים, ובסביבות קבוצה זו משחקות משאיות האוכל המציעות מזון מיוחד, חדשני, טרי, בריא ועדיין, עד לרף עשרת הדולרים. ובהערת אגב, מהירות ההתפתחות של מסעדות הפאסט-קז'ואל נתמכת לא במעט ע"י שילוב מזון הנחשב לים-תיכוני, מזרח תיכוני וואריאציות שונות על אוכל רחוב עולמי – זהו הטרנד המוביל במסעדות אלו בצפון אמריקה מזה 3-5 שנים כשבמקורו הוא נלחם בתדמית הבלתי בריאה של המזון המהיר. הגישה לים תיכוניות כמזון בריאות הוכרה גם ע"י ארגון אונס"קו שהעניק לדיאטה הים תיכונית הכרה כמורשת תרבות בלתי מוחשית. ועוד הערת אגב, בתחום המזון המהיר, ארוחות הבוקר הינן נתח הגידול העיקרי – גידול של מעל 30% בשנתיים האחרונות

 

הסיבה לארוחת הצהריים החטופה המחייבת שירות מהיר הינה אופי מקומות העבודה האמריקאים ותרבות ההעסקה השונה מאד מישראל. אמריקאי ממוצע עובד מתשע לחמש, חמישה ימים בשבוע. לצהריים ניתנת במרבית המקומות הפסקה של עד חצי שעה. מרבית מקומות התעסוקה נקיים מעישון, ומעט המעשנים נאלצים לדחוס לארוחת הצהריים גם את הפסקת העישון היומית. מכיוון שהנסיעה לעבודה וממנה עשויה להמשך בממוצע כשעה וחצי לכל כיוון, הרי שארוחת הצהריים חיונית לשמירת איזון הסוכרים בגוף, ואין לטובתה הרבה זמן. מהירות קבלת האוכל מרגע היציאה מהמשרד, קובע כמה זמן תוכל לנוח וליהנות מהאוכל ומההפסקה. מרחק הנגישות למסעדה הקרובה, הזמן להזמנת האוכל וקבלתו וזמן החזרה לעבודה מוגבל מאד. לאור זאת, פרישת מסעדות האוכל המהיר במרכזי עסקים אמריקאיים הינה בצפיפות מרובה, ומשאיות האוכל משלימות את משולש הספקים. מסעדות המזון המהיר מבוססות על ארוחת הצהריים ופועלות ברמת שיא משעה 11:45 ועד 14:00 לערך. מיקום מסעדות שירות ומזון מהיר הינו המפתח הכמעט יחידי כמעט להצלחתן, בהתחשב בעלות הגבוהה להקמת כל נקודת שירות (בין ¾ למיליון דולר לכל מסעדה ללא חישוב עלויות מימון והפעלה שוטפת

 

לאור זמן הנסיעה הארוך חזרה הביתה בתום יום העבודה, התפתחה במרכזי העסקים האמריקנים תרבות השעה השמחה ... ממתינים עם החברים עוד שעה שעתיים במרכז העיר – בסביבת העבודה, מדלגים על שעת השיא בתעבורה, וזוכים למשקה ונשנוש במחיר יחסית נמוך. בשבוע הבא, כשנעמיק פעם נוספת בתחום ההתייחסות לדפוסי המזון והמשקאות של בני דור המילניום – נרחיב גם בנקודה זו

 

מרבית מסעדות הצהריים בארה"ב משויכות לרשתות וקידום עסקיהן נעשה באופן מאסיבי ביותר באמצעי פרסום, תוך דגש על התחבורה הציבורית לעבודה וממנה. גם תחום הפסט-קז'ואל מתפתח במבנה רשתי, למרות שכאן יש בשלב זה לפחות, מרבית הרשתות הן אזוריות. דווקא משאיות האוכל מתנהגות אחרת לחלוטין ומשתדלות שלא לעמוד באותה הנקודה יותר מפעם אחת בשבוע. הן יוצרות לעצמן קהל נאמן העוקב אחרי מיקומן ברשתות החברתיות, ומצייצות בטוויטר את התוכנית היומית לקבוצה הרלוונטית. כמו שהמזון שלהן מותאם יותר לדור המילניום, כך גם דרך השיווק

 

אם כבר נגענו בשלוש קבוצות ההזנה העיקריות לארוחות הצהריים, כדאי כבר לסכם ולהוסיף עוד מספר מושגים – למי מקוראיי שאינו מגיע מתחום המזון והמשקאות. מושג פופולארי כיום הוא מסעדות הפופ-אפ, רעיון שנורה לחלל העולם עם ניסיון או מסר קולינרי המיועד לזמן קצר. מסעדות קיץ לחוף הים, מתחם אוכל בצמוד לתערוכה עונתית וכדומה. מונח הפופ-אפ מתאים למקום אוכל או שתייה שאינו עומד בתנאי הרגולציה ופועל באופן זמני מאד. לעיתים, שפים משתמשים בחלל מפורסם להעמדת מסעדה זמנית הבוחנת רעיון חדש. אם הוא עובד, תפתח מסעדה שתתמקד בו, ואם לא – זו הייתה ירייה בחשיכה שלא פגעה במטרתה.  המונח השני הוא מסעדות הבופט – מסעדות המבוססות על מזנון גדול בו מגוון אקלקטי של מנות, חמות וקרות, מהים ומן היבשה, מהמזרח ומהמערב – מקום בו כל אדם ימצא את המתאים לו במהירות. יתרה מכך, מקום אליו קל לחזור מספר פעמים רצופות – לאור המבחר האינסופי, והיכולת לבנות לעצמך תפריט שונה כל פעם. מסעדות הבופט מסתמכות על הקטנת מצבת כוח האדם, מחיר עממי בקצה היכולת של תקציבי ארוחת הצהריים הפאסט-קזואל (12-15 דולר למנה) עם מקור רווח נוסף מכיוון המשקאות. שיטת מזנון זו הפכה פופולארית מאד באירופה, במרכזים העסקיים, ומובלת ע"י מסעדנים אסיאתיים המשלבים מטבח אסייתי עם מטבח מקומי בשיטה זו. מסעדות הביסטרו – סגנון ישיבה עם תפריט יומי מוגבל המוכר באיטליה תחת השם טאוולה-קאלדה (שולחן חם), וחביב מאד על האזורים הבלתי עירוניים – מקום בו בית הקפה מגיש תפריט אוכל מוגבל סביב הפסקת הצהריים. גם כאן המדובר בתפריט זול, כרגיל בסביבות 10-15 דולר/אירו ובאירופה כולל גם כוס יין וכוס קפה, במרבית המקומות

 

תרבות אוכל זו טרם הצליחה לנחות במחוזותינו. המזון המהיר יקר בהרבה מארה"ב, ארוחות הצהרים לפיכך – מובאות מהבית או מסופקות ע"י המעסיק. חברות ההיי-טק מתחרות בניהן על הטבות המזון לעובדים וחברות סליקה מיוחדות עושות לגזירת קופונים[5] בדרך ללסת. הסיבות להיות ענף זה רחוק מהישג ידו היומית של העובד הישראלי הממוצע הינן שוב, נושא למאמר בפני עצמו

 

והערה אחרונה לנושא המסעדות למזון מהיר – השיטה שמקדמת אותם, ובין היתר מאפשרת מחיר נמוך – היא ההשתייכות לרשתות. השיטה הינה זכיינות, ומבוססת על כמות לקוחות גבוהה. כפי שכבר ציינתי לעיל, מבחני כדאיות נערכים לכל אתר פוטנציאלי על מנת לוודא כי ברמת התחרות וכמות העסקים באזור – תהיה תנועה מספקת של לקוחות. המחיר הנמוך מבוסס על עלות חומרי גלם נמוכה, עלות עובדים נמוכה, כוח קניה רשתי, שיווק רשתי וקונצפט ברור ונקודתי המשווק את הארוחות

 

אסיים כאן בתקווה כי איפשהו תימצא השיטה להוזיל את חוויית המזון והמשקאות בישראל

 

 

 

 

[1] Fast Casual

[2] Fast Food

[3] https://www.qsrmagazine.com/

[4] https://www.thebalancesmb.com/

[5] https://www.cibus-sodexo.co.il/  או  http://www.10bis.co.il