Generation Z

 

במהלך ארבעת שנות בידיעון הזה, התייחסתי לא מעט פעמים לדפוסי ההתנהגות הקולינריים של בני דור המילניום, ילידי שנות ה-80 וה-90. למרבה הפלא, בני דור הזד, ילידי 1995 ואילך, מהווים כוח קניה המשפיע מאד כבר היום על השוק האמריקאי, כשמרביתם רק מגיעים לגיל הקולג, וחלקם עדיין בתיכון. מחקר חדש של חברת סקרי דעת הקהל והשיווק - יונידיי[1] שהתפרסם באתר המסעדנים האמריקאי מבקש למקד את העניין בדור הבא שישפיע מאד על כל כיווני ההתפתחות של המטבח בשנים הבאות

 

המחקר מציין כי כוח הקנייה של דור הזד עומד כבר היום, אמצע שנת 2018, על 828 מיליארד דולר. בניכוי הוצאות על לימודים וחשבונות, זהו דור עם תקציב לא מבוטל לארוחות, ו-78% מהנשאלים במחקר, שהקיף כמעט 1900 נדגמים, השיבו כי אוכל בשיא סדר העדיפויות שלהם לכסף הפנוי.בני הזד מעופפים להם אל מחוץ לחדרי האוכל בקולג' ישירות להזמנת מזון באפליקציות, ממוצע הבזבוז שלהם על ארוחה עולה על 20$ והם המנוע המזין את רשתות הפאסט- קז'ואל עליהן דנו בשבוע שעבר

 

מטרת המחקר הייתה להפריח דעות קדומות שפיתחנו – כבסיס להתארגנות לקליטת דור הלקוחות החדשים. והדעה הקדומה הראשונה התייחסה לכוח הקנייה של בני דור זד. הגישה כי סטודנטים הם תפרנים וכי לא נכון לבנות עליהם כלכלה של מערכי תזונה הופרכה לחלוטין. דווקא בגלל שהם צעירים אין להם עדיין נטל כלכלי גדול וקבוע על הכתפיים – וכמעט כל כסף הוא "כסף פנוי". הם גרים אצל ההורים, או במעונות ששולמו מראש או בהלוואת סטודנטים, אין להם ילדים ויש להם כסף פנוי. גם המחשבה על סדר עדיפויות המעמיד את האוכל בתחתית הרשימה הוכח כשגוי, כאמור, 78% העידו כי אחרי שכר לימוד, העדיפות הראשונה היא ארוחות, במיוחד ארוחות במסעדות. הם מזמינים אוכל ויוצאים למסעדות עם תג מחיר של 10-20$ לארוחה, ו-15% העידו על תקציב העולה על 20$ לפעם

הנחת היסוד כי הדור הצעיר אינו אחראי לכספו ואינו יודע לתכנן תקציב הייתה הדעה הקדומה השלישית שהמחקר ניתץ. המחקר גילה שלמרות הנכונות הגבוהה להוציא כספים על מזון – בני דור הזד מחפשים מזון עם איכות ועם שווי או תמורה ראויה לתג המחיר. בני דור הזד מראים התנהגות כלכלית חסכונית ונבונה לאורך המחקר. עדויות קודמות התייחסו לקושי למקד שיווק לבני דור הזד, גם כאן המחקר מוצא נתיב אם בדרך החברתית או באמצעות הרשת החברתית. הממצא של החוקרים היה כי כל דור מחפש נקודת מנוף המגדירה אותו כמיוחד. בני דור הזד פעילים חברתית בקבוצות יוגה, ספינינג, הצלת חיות והתנדבות לקהילה – שם ניתן לאתר אותם וזה המקום להתמקד בשיווק אליהם. הגישה המוצגת במחקר אותו ניהלה חברת שיווק הוא הדרך להגיע לקבוצות מדויקות ולא לירות באפלה

 

העובדה החמישית שנותחה במחקר התעמקה בנושא בחירה בין חלופות. כפי שכבר העלנו בידיעונים קודמים, לרשת החברתית יש כוח אדיר בקידום מכירות לבני דור הזד. הם מושפעים מאד מדברי חברים ברשתות החברתיות, מודעים למוצרים חדשים ולמבצעים באינסטגרם. 41% הודיעו כי הם בוחרים התנסויות חדשות על סמך מידע מהרשת החברתית, אבל הנתון החשוב מכל היה כי 93% יעדיפו מבצעי הנחות לסטודנטים או מקומות בהם יש הנחת סטודנט קבועה. השורה התחתונה – הנחה, היא המנוף הגדול ביותר למשיכת בני דור הזד

 

המידע החשוב הנוסף שאליו התמקדו במחקר הוא הספונטניות של קבלת ההחלטות של בני דור הזד בהחלטות על ארוחות. מתברר כי קיים מעט מאד תכנון, והחלטות על ארוחות נלקחות בספונטניות מרובה. לאור זאת, שיווק באמצעות הטלפוניה – הודעות ושירשור בטוויטר/ פייסבוק וקבוצות הינו יעיל ביותר. גם שילוט בחלון מסעדה על מבצעים ואירועי השקה לתפריט/ פריט חדש מושכות קהל בהחלטה של רגע. ואחרון חביב לא ישים לישראל אבל מצביע לא מעט על דרך החשיבה של בני דור הזד, ועל כן אכתוב עליו. בארה"ב ניתן לרכוש "חבילת אוכל" לסטודנטים הנפרדים מביתם לראשונה. לחבילת ההזנה קוראים "תוכנית האוכל" והיא כוללת ארוחות קפיטריה לפחות פעם ולעיתים גם שלוש פעמים ביום. זהו פתרון לשמור על תקציב ורמת תזונה של סטודנט שהוריו מממנים אותו בתקופת הקולג'. גם לאלו הכלולים בחבילת "הכול כלול", יש דגם של יציאות למסעדות מחוץ לחבילה בהיקף של 18% מכלל הארוחות. 78% מאלו שחיים עם "חבילת אוכל" הודו כי הם נמשכים למבצעים מיוחדים המוצעים לסטודנטים

 

מעבר לחיי המסעדות, חשוב לציין כי 14% מהסטודנטים עם גישה למטבח העידו על עצמם כי הם אינם אוכלים כלל בבית/ במעונות וצורכים 100% מתזונתם מחוץ לבית. במקביל, 43% העידו כי הם מבשלים מדי פעם וחלקם אף לעיתים תכופות במטבח הבית בו הם מתגוררים

 

נתוני המחקר מעניינים אך אינם שונים באופן עמוק ועקרוני מהמידע שהיה לנו קודם. הדור הצעיר צורך יותר ויותר מזון מוכן שלא עסק בהכנתו, ומקדיש לכך נתח גדל והולך מהכנסתו הפנויה. חשוב היה לגלות כי המודעות לאיכות המזון נמצאת בסימן עלייה, וחשוב לדעת כי מחיר המנה הממוצעת נמצא בסימן עלייה. אם ניקח בחשבון את גיל השתייה בארה"ב שאינו מאפשר לסטודנטים להוציא כספים על אלכוהול, הרי שעם עזיבת הקולג' והמעבר למגורים עצמאיים בעיר – יגדל נתח המזון והמשקאות – ולענף הקולינריה יש עתיד להמשך

 

זהו, עד כאן תמצית המחקר, ובנקודת זמן זו נפרד לחודש החגים. שנה טובה לכל קוראנו ונפגש בכוחות מחודשים בתחילת אוקטובר אחרי הסוכות

 

[1] https://www.myunidays.com/