גסטרו-דיפלומטיה

 

לא מעט נאמר ונכתב על היותה של הקולינריה האופנה החדשה של המאה העשרים ואחת. במידה רבה, הקולינריה החליפה את השיח החברתי בתחומי תרבות ואומנות אחרים, ולא מעט בזכות החשיפה התקשורתית. הקולינריה נוגעת בכל החושים, הקולינריה מצטלמת נהדר, ניתן להעביר חוויות קולינריות ממקום למקום ע"י הטסה של שף מעולה בסיוע כמה חומרי גלם. אופנת הרוק אנד רול חלפה, ואת מקומה תופסת הקולינריה

 

ואם הרוק אנד רול היה השגריר שקירב עולמות, אם תרבות ואומנות היו נושאים לשיחות סלון בעולם הישן, הרי שכיום משתמשים בקולינריה בתור המיסוך החברתי לאירועים נוצצים. מדינות רבות בעולם הבינו את הכוח הגלום מאחרי המטבח שלהן ולקחו אותו הכי רחוק, כמייצג לאומי, ממותג. כך לדוגמא, ממשלת תאילנד ערכה תחרות עולמית ודירגה מסעדות תאילנדיות בחו"ל לגבי רמת האוטנטיות והאיכות שלהם, כמקדם שיווק לתיירות לתאילנד. ממשלת ספרד שהבינה את המתאם הגבוה בין פופולאריות הביקור בספרד (מעל 50 מליון תיירים בשנה) לבין השווי הכלכלי (10% מהתמ"ג ו-11.2% ממקומות העבודה) והקשר לשביעות הרצון הגבוהה מתחום המזון והמשקאות (דירוג עולמי מיטבי של 8.3/10) – והרחיבה את ההשקעה במיתוג המטבח המקומי. גם ממשלת ישראל מטיסה שפים לאירועים בחו"ל, אבל טרם למדה למתג את השם העולמי של המטבח הישראלי לצורכי שיווק ומיתוג המוצר התיירותי

 

מיתוג יעד בסיוע המטבח המקומי לצרכים בינלאומיים, מתחיל לפתח את המושג גסטרו-דיפלומטיה, לחיוב והן לשלילה. למעשה, השימוש באוכל כגורם מרגיע ידוע בתורת ניהול המשאים והמתנים, מזה דורות. אירוח אויבים לשיחות שלום סביב שולחן האוכל, הגשת מזון במהלך דיונים מייגעים, קוקטייל לפני הישיבה וכדומה הן טכניקות להסרת הרעב ושיפור מצב הרוח כבר מתקופת התנ"ך. בדורות האחרונים האירוח הולך ומשתפר, ורמת המקומיות והייחודיות של המטבחים הולכת ונעלמת. העולם הופך לשטוח וההכרות עם טעמים רחוקים הופכת לזמינה. דווקא המטבח המודרני המשלב ישן עם חדש, מזרח ומערב – דומה כל כך לטבע ולמטבח הישראלי, שלגבנו זהו יתרון הטבוע בגוף המסר הקולינרי ואנו חייבים לתכנן איך לקחת יתרון זה לשלב הבא

 

עדיין, הטעם המיוחד של המקום הינו חלק מהטרואר, וניסיון לשכפל אותו בחו"ל, תמיד נפגע מהעדר חומרי גלם מדויקים או כלי בישול מדויקים וכדומה. השימוש במסעדות אתניות כשגרירות של ארץ המוצא הולך ורווח והשליחות שמאחרי המטבחים תופסת את מקומה של הדיפלומטיה הישנה. ישראל שלא טרחה לעשות למיתוג המטבח המקומי, בין אם מחוסר הערכה עצמית או בהיעדר בעלות על תחום התרבות הקולינרית ונפילת הנושא בין כסאות משרדי הממשלה – עדיין יודעת ליהנות מהתוצאות. ביקורים של ראשי המדינה מלווים ע"י שפים היוצרים ישראליות באותן ארוחות בהן ראשי המדינה מארחים בחו"ל אנשים אחרים. ראשי מדינות המגיעים לישראל מוזמנים ליהנות מארוחות גורמה המבושלות עבור פגישותיהם פה. ועדיין, ארוחות שף בודדות טרם עשו למיתוג המטבח הישראלי, לפחות לא עשו די

 

אדלג על שלב הגדרת המטבח לצורך מיתוגו, שכן זהו שדה מוקשים בו צעדתי כבר מספר פעמים. ברור כי השפעת המטבח היהודי על תפוצותיו, בשילוב חומרי הגלם והשפעת המטבח הערבי הם בסיס המטבח הישראלי. במאמרים קודמים ירדתי לדקויות ההשפעה של האופי הישראלי על התוצר הקולינרי בין אם ב"סחבקיות" של יחסי מלצר/לקוח או ברעש וחוסר הארגון – ברור כי בסיס הטריות, שילובי הטעמים (פיוז'ן של חדרי מדרגות), הים תיכוניות והכשרות יוצרים את הטעם הייחודי שאותו אנו מקדמים

 

על מנת למתג מטבח חלקה של התקשורת העולמית הינו בעל ערך אדיר. מאמץ כביר צריך להיות מושקע בהעברת המסר של חוויות קולינריות תלויות מקום. מבחינה זו ישראל זכתה להרבה מאד כיסוי תקשורתי – אבל איש לא לקח את המידע שפורסם לשלב הבא של מיתוג. בר בתל אביב הוכתר כאחד מהטובים בעולם, מסעדות תל אביב זכו להגדרת של הטובות בעולם, CNN בחרה בחומיסייה בירושלים כטובה במזרח התיכון, ויין ספקטטור פרסם גיליון על היין הישראלי, עשרות כתבות על סצנת האוכל בישראל פורסמו בשנים האחרונות. השלב הבא הוא לצאת עם קמפיין שקושר את החשיפה הזו למיתוג היעד הישראלי

 

עיריית ירושלים שהבינה את חשיבות הבינלאומיות – קידמה את פתיחתו של בית הספר הקולינרי בשיתוף אוניברסיטת לוזן בעיר. אם יצליחו לייצר כאן שילוב של מטבח מקומי ומקום התמחות ללומדי קולינריה מהעולם – יתכן ונייצר את תחילתו של הליך המיתוג הנדרש. יתרה מכך, זהו יכול להיות בסיס לדו-שיח של שלום בין ירושלים המערבית למזרחית, בסיס של פיתוח מסעדנות ברמה עולמית בישראל ובסיס להפצת המטבח הישראלי לחו"ל. זוהי דוגמא למהלך נכון שזוכה להרבה גיבוי אך טרם הבשיל להוות מנוף למיתוג

 

ונחזור לדיפלומטיה – קשר בינלאומי המבוסס על מטבח וקולינריה הינו חיובי בבסיסו. למעט סכסוך בינלאומי שנוצר עקב ניסיונם של תושבי אבו-גוש לנכס לישראל את החומוס, קידום המטבח כשגריר של רצון טוב הוא חיובי לכל אורכו. איתור המיוחדות וקידום האירוח הוא מנוף כלכלי להארת החיובי שיש למדינה הרוויה בקונפליקטים למכביר. המטבח הישראלי, הפרטי והציבורי, משווק לחו"ל ויש לעודד אותו כשגריר של רצון טוב. נכון יעשו הקונסולים הישראלים אם יעודדו את השפים המקדמים את המטבח הישראלי לחלק חומר הסברה, לקשט את המסעדות בתמונות ופוסטרים מישראל, להשמיע מוזיקה ישראלית ולקדם אירועים שיגישו מזון עם דגל ישראלי. זהו צעד נוסף בדרך הנדרשת למיתוג הטעם והקולינריה הישראלית

 

 

 

ומי יהיה מוכן להרים את הכפפה