קולינריה, אשליות ועיצוב חוויה
 
דברים אינם כפי שהם נראים, נשמעים ואפילו לא כפי שהם נטעמים. ככל שהמרחק בין המציאות לאשליה גדל, כך החוויה הופכת לחזקה יותר. נחזור לרגע להגדרה של התיירות הקולינרית בה המילים חוויה בלתי נשכחת הינה הבסיס להגדרת השוני שבין השתתפות בסעודה, אכילת ארוחה, להיות שבע, ליהנות ממשהו טעים – או מצד שני לחוות חוויה בלתי נשכחת או חוויה הנצרבת בזיכרון. הצורך להגיע להישג של צריבת זיכרון נעשה, בין היתר, בסיוע לוליינות קולינרית שבפרק זה נשתדל להתעמק בה מעט יותר
 
על הפסיכו-קולינריה כבר למדנו, ובפרק זה אתרחק מתיוג אופיו של הפודי ויותר בכלים ההופכים התנסות לחוויה
 
נפתח ונציין כי המשפט האלמותי "על טעם וריח אין מה להתווכח", נבחן אמפירית והוכח כנכון. לא צריך ללכת לקצה העולם כדי למצוא הוכחות לנכונותו של המשפט, ודי להיזכר במסעדה מסוימת שחבר נשבע שהיא הדבר הטוב ביותר בו נתקל בעשור האחרון, בעוד אתם יצאתם משם עם הרגשה סתמית. תחושה של אחד, כמעט תמיד שונה מזו של האחר. הדבר נכון לא רק לתחום הטעמים אלא גם לאסתטיקה ודברים נוספים הנמדדים לאורך סקלה. אבל, למרות האמת שהטעם האישי שונה בין אדם לאדם – הרי שיצירת החוויה אינה שונה כל כך
 
חוויה נוצרת משילובים חכמים. שילוב של טעמים, שילוב מרקמים, שילוב של חוויות צבע/ריח/טעם, יצירת הפתעה או שימוש בטכניקות פסיכולוגיות להשגת אפקט הגדול מסך כל מרכיביו. בבתי ספר לבישול עובדים על שילובי הטעמים והמרקמים ואפילו נושא הצבע והריח ברמה שאני לא יכול להתחרות בה, ואותיר את הנושא למומחים לבישול. בפרק זה מטרתי לעמוד על תחום ההפתעה היוצרת אשליות וחוויות
 
נתחיל בפשוט והטריוויאלי – עיצוב המקום, עיצוב התפריט, כלי האוכל – כל האלמנטים הבדידים הפונים לחוש הראייה. עשרות מחקרים ניסו להבין את השפעת עיצוב התפריט על מערכת קבלת ההחלטות של הלקוח. איך מסדרים תפריט ועד כמה זה משפיע על הבחירה של הלקוח. כמה מידע כדאי לכלול בתפריט, ואיך עיין הלקוח סורקת את הדף. מחקרים מוכיחים כי תפריט "נכון" יכול להשפיע על המכירה עד כדי 15% ובאחוזים גבוהים מאלו על רמת שביעות הרצון של הלקוח. עין הלקוח סורקת תפריט מלמעלה למטה, ומתרכזת במרכז או במנות המסומנות במסגרת או מודגשות בסימנים המציינים אותם כהמלצת השף, או המנה המפורסמת של הבית או מנת היום. לקוח מוכן לשלם עד 10% יותר עבור מנה שהינה או טרייה במיוחד או מקומית במיוחד. תפריט המראה אחריות גם כן יכול לגבות יותר בגין אותן מנות. לדוגמא – סטייק פרגית חופש/נטול אנטיביוטיקה, הירקות המאודים ממשק אורגי (עדיף לציין גם את שם המשק ומיקומו), אצלנו אוכל אינו נזרק לפח – בסוף יום נתרמות שאריות לארגון XYZ, 15% מרווחי מסעדותינו נתרמות למועדון שכונתי לקידום נוער, אנא היעזרו במעט סבלנות – חלק ניכר מעובדי השירות הינם צעירים עם צרכים מיוחדים המתלמדים אצלנו לקראת פתיחת עסק עצמאי – וכדומה. כיתוב בתפריט לנושאי מחויבות אינו רק לחומר ולשירות אלא גם להצביע על רגישות כלפי הלקוחות – גודל מנות, עידוד שיתוף, רגישות לאלרגנים והרצון לדעת עליהם מראש, הרישום למועדון הלקוחות והשי הקטן בימי הולדת – כל אלו סימנים קטנטנים על תפריט עם מסר גדול מאד ללקוח

עיצוב המסעדה, הדרך בה צוות החזית לבוש, בחירת כלי ההגשה – כל אלו מייצגים שפה בה בעלי המסעדה משוחחים עם הלקוחות. מסעדה בהירה מאד, מוארת ומלצרים מכופתרים – משדרת חדשנות, בעוד מקום אפלולי, בנוי מגיבוב של רהיטים ומלצרים בג'ינס – משדר משפחתיות ומסורת. מסעדה המקשטת את דלת הכניסה במדבקות של אתרי אינטרנט הממליצים על המקום – משדרת לדור הצעיר יותר, ומסעדה המחזיקה פינת המתנה עם ספרים וחוברות בהן היא נזכרת וקירות מכוסים בתמונות אח"מים עם בעלי המקום – משדרת וותק, מסורת וייחוס. כל בעל מסעדה העומד ערב השקעה מאסיבית בשדרוג פני המסעדה חייב לעצור לרגע ולחשוב מה הוא מסכן, ומה הוא עלול להפסיד בשינוי פני המקום. השפה בין לקוח מזדמן למקום עולה בהרבה על הטריוויאלי. המלצת מעצב יומרני על שימוש בחומרים מסוימים עשוי לשדר מסר שונה לחלוטין מזה שבעלי המקום מנסים לייצר

 
חוויית העין אינה מסתיימת במבט במקום, בלבוש המלצרים ובתפריט – ברור כי השלב הבא ומלא החשיבות הינו המבט על האוכל. אין זה חידוש כי שפים מהוללים מקדישים להעמדת המזון על הצלחת (צילחות) מחשבה, זמן ואמצעים העולים לא אחת על הכנת המזון עצמו. קישוט בעזרת רטבים צבעוניים, העמדת חלקי המנה האחד על/לצד השני בעזרת מצבטים וקיסמים, ניקיון הצלחת אחרי העמדת המזון, גודל הצלחת וצורתה או חלופי צלחת מקרש לאבן ואפילו גיליון עיתון או עלי בננה – כל ההתייחסות היתרה להעמדת המנה מעבר לנושא הטעם והטמפרטורה, תוך שימוש בכל אלמנט קישוטי, מחומרי גלם, לתמציות צבע ועד לפרחים ואפקטים של עשן, אש ואדים. ההבנה כי חווית המבט הראשון למנה קובעת את מידת ההנאה של הלקוח הינה חלק מתפיסת העצמת החוויה – תוך  ניסיון להגיע לגירוי מרבי של כל החושים
 
חווית המראה מקבלת בשנים האחרונות טוויסט נוסף המשלב תת תחום נוסף והוא ה"שקיפות". המטבח הפתוח ההופך את הלקוחות למשתתפים בתהליכי ההכנה הינו חלק מתהליך העברת המטבח מהנסתר לחשוף, ויצירת החוויה המשתתפת של הסועדים עם הבשלנים. השקיפות הנדרשת כיום בכל תחום בחיים, מתעצמת בתחום המזון, ככל שההבנה שלנו על מרכיבי המזון, ערכיו התזונתיים וטכניקות ההכנה הולכת ומתרחבת. הבשלן שהתפתח לטבח ומאז המשיך להתפתח והפך לשף – חושף את העשייה בהופעות טלוויזיוניות, בפירוט מעייף בתפריט, בספר מתכונים שהוציא לאור ובמטבח פתוח / שקוף לבאי המקום. המטבח הפתוח מוסיף מעבר לממד השקיפות גם הרחבת החוויה לעניין השיתופי ולהבנה רבה יותר של התהליך
 
המטבח הפתוח תורם ממד נוסף לחוויה, והוא הריחות. השיתוף בריחות הינו חידוש יחסי בתעשיית המזון שכן בעבר שמרו המבשלים על הפרדת ריחות ההכנה, ובמיוחד הטיגון והצלייה, הרחק מאפם של הסועדים. בחברות רבות המטבח נפרד לשניים – וחלקו ממוקם מחוץ לבית ונקרא המטבח המלוכלך. חווית הריחות הפכה גם לאמצעי שיווק – וכך הפך המצלה (מנגל) לחזית המסעדה המפזרת ריחות ומושכת קהל. כמוהו תנור האפייה אן מכונת קליית הקפה. השיווק באמצעות ריח הפך לשיטת עבודה במיוחד בתחום בתי הקפה בקניונים ובצברי שרותי הסעדה, כאמצעי למשיכת קהל
 
חידוש נוסף באכילה החווייתית הינו נושא השמע. אם בעבר סביבת האוכל נהגה לשמור על שקט מוחלט והמשפט "אין משיחין בשעת הסעודה" היה לנקודת ציון לבני דורי בהפסקות העשר בבית הספר. כיום מהמקובלות הוא להרבות ברעש בסביבת האוכל. מוזיקת רקע, דיבור הלקוחות סביב השולחנות, דיבור צוות ההגשה והמטבח הפתוח שכולל לעיתים צעקות וקריאות – אלו הפכו להיות חלק בלתי נפרד מארוחות, אפילו כשהמדובר במסעדות איכותיות. השיחות בין אנשים סביב השולחן וסביב נושא האוכל הינו חלק מתפיסת העולם התרבותית החדשה הממקמת את האוכל בנגזרת התרבות במקום בתפקיד הקיומי שניתן לו במשך אלפי השנים הקודמות. בדרך זו גם ניתן להבין את היצף תמונות האוכל המועברות תדירות ברשתות החברתיות
 
ההטיה התרבותית גם מיטיבה להסביר את אפקט הסלבריטאיות האופף בשנים האחרונות את תחום המזון והמשקאות. המעבר של המטבח לחזית – מתבטא בשינוי מוחלט של סדרי העדיפויות של האוכל בחיינו. המזון מצטלם טוב, וההבנה שלנראות יש שווי הפכה את מוצר המזון לחביב הטלוויזיה. תכניות בישול בפריים-טיים, תכניות ריאליטי סובבות מטבחים ויכולות וירטואוזיות של שפים, תכניות טיול סובבות טעמים, מדורי אוכל נרחבים העיתונות הכתובה והדיגיטלית, מגזינים סובבי מטבחים וטעמים ואפילו ספר זה העוסק בלימוד והבנת התהליכים בתחום. הסלבריטאיות מביאה אנשים לחפש את ההזדמנות להחליף מילה עם השף, במהלך ביקור במסעדה, להשיג הזדמנות לתמונה ועדיף שתהיה סלפי של שניהם. זוהי חלק מאווירת המסעדה הרעשנית יותר, המתחככת, המקום הבנוי יותר על אווירה וחברתיות – מצטלם טוב ובסיכומו של יום – יוצר חוויית אכילה במקום ארוחה
 
מסעדנים לא מעטים למדו דרכים למנף את הצורך הגובר בחוויה על פני הארוחה, ועושים ככל יכולתם לשמח את האורחים. טריקים קטנים כאלו כוללים הוספת אלכוהול על חשבון הבית כוסית שמפניה בכניסה, בקבוק עם המנה העיקרית או קוקטיל לקראת סיום. דרך אחרת היא יציאת השף והצטרפותו לרגע לשולחן או שליחת מנה נוספת לשולחן מהמטבח לקראת סיום. במסעדות בהן נוצר עיכוב בהושבה מחלקים כוס יין לממתינים – כל אלו דוגמאות המסייעות ליצירת אווירה, ודרכים להעצמתה
 
לסיכום נושא הקול חשוב להוסיף עוד אלמנט שהוא חדש יחסית בהבנה הקולינרית והוא יכולת המלצרים לדבר בשבח המנות. למרות שבישראל מקצוע המלצרות נתפס כעבודה חלקית לסטודנטים, תפקיד המלצר בבניית החוויה הקולינרית לא יסולא בפז. מלצר המכיר מנה, מבין את טכניקת הבישול ואת המרכיבים, מסוגל לספר על ההיסטוריה של המנה – יכול בדרך זו לשווק את החוויה טוב יותר מכל תיאור מודפס בתפריט ואפילו טוב מצילום. הכשרה טובה של מלצרים כוללת ארוחת צוות ממנות הבית תוך הדרכה של השף לגבי עשייתן. השקיפות הנדרשת כיום מחייבת הבנה רבה של המלצרים המביאים ללקוח לא רק את מסר המטבח אלא גם את הידע הבריאותי והחברתי הסובב את המנות
 
בכותרת פרק זה השתמשנו במילה אשליות כחלק מנרטיב הבנת החוויה ודרך יצירתה. הפודי בכלל, והתייר הקולינרי החוצה יבשות בחיפוש אחרי חוויות טעמים, זוכים בביקורם לחוויה היוצרת טעמים חדשים שלא היו מוכרים לסועד לפניכן. חלק מאלמנט החוויה הוא ההפתעה – ראית את ההכנה במטבח, הכול נראה על פני הדברים פשוט, ולפתע אתה זוכה למנה בלתי צפויה. מבט על מטבח פתוח רואה למעשה רק את שלב סיום המנה ובנייתה לצלחת. מהצופה נחסך פרק ההכנות המוקדמות ופרק שטיפת הכלים. אשליית הקלילות בהכנת המנה מושכת את התייר הקולינרי אל סדנאות הבישול וסיורי השווקים – היכולת לגלות לעומק את שורשי הטעמים וטכניקות הביצוע המקומיות. העבודה עם שף מקומי במטבח יוצרת חוויה משתתפת ודרך להסרת הלוט מעל לתהליך היווצרות הטעמים, הסרת ממד האשליה מההפתעה והבנה מושכלת של הטכניקות היוצרות את המרקמים והטעמים
 
בכל הפרק הזה אנו עוסקים בהיבט החווייתי של מזון ומשקאות שבסופו של תהליך – הוא המצדיק את היציאה מהבית למסעדה. ההבדל בין תזונה, שהיא מילוי צורך קיומי – לבין השתתפות בחוויה- זוהי היציאה החברתית/ תרבותית לארוחה. מדידת ההצלחה של יצירת החוויה היא חוות הדעת של המשתתף בסיומה של הארוחה
 
עסקנו בכל ההיבטים שאינם חלק מהבישול עצמו – מחוויית הראייה דרך השמיעה והצליל וכלה בריחות. יצירת האשליה היא המרחק בין הנצפה לבין החוויה עצמה – לקבל קצף לבן ולגלות שהמדובר בטעם עגבניות, לקבל כלי זכוכית מלא בעשן ולגלות בתוכו נתח בשר צלוי, לזכות בכדור סוכר עדין כשבתוכו עוגה, קצפת וגלידה – אלו חוויות ששפים לומדים לבצע במקצועיות. ליצור את כל ייתר תמונת ההפתעה ולדעת לשדר אותה נכון ללקוח – זו מטרת המאמר היום. וחשוב להדגיש פעם נוספת כי ללא החוויה – בחלק גדול מהמקרים, אין סיבה לצאת מהבית