שיווק יעדים קולינריים

 

מספר לא מבוטל של מדינות ועשרות חבלי ארץ, הכריזו על עצמם כיעדים קולינריים, ועושים לשיווקם ברוח זו. מדינות כמו איטליה, צרפת, ספרד ופורטוגל – מובילות דרך בשיווק יעד קולינרי, אך חבלי ארץ כעמק נאפה, מחוז אונטריו, ערים כניו אורלינס ומיאמי ביץ' וכדומה – מתקדמות בקצב אדיר למיתוג קולינרי ברמה עולמית. אפילו חברות תעופה מנסות להתמתג קולינרית וטורקיש איירליינס יצאה לאחרונה בקמפיין – "אנו טסים ליותר טעמים מכל חברת תעופה בעולם". מהי הסיבה למיתוג קולינרי ומה ההישגים אותם צופים מובילי הקמפיין – בכך יעסוק המאמר הראשי השבוע
 
בדיוורים קודמים כבר הזכרנו את העובדה כי כ 8.5% מהתיירות חוצת הגבולות כיום בעולם מוגדרת כתיירות קולינרית – היינו תיירות שהמוטיבציה העיקרית לבחירת יעד הנסיעה הייתה לימוד מוקדם של החוויה הקולינרית הקשורה ביעד. התייר הקולינרי מחפש חוויה ייחודית ובלתי נשכחת תוך גירוי כל חמשת החושים – חוויה שהיא תוצר מיוחד של המקום – טכניקות הבישול וחומרי הגלם הייחודיים – מטבח מיוחד ומרשמים מיוחדים היוצרים את טעם המקום
 
התייר הקולינרי מוציא יותר כסף ביעד נסיעתו, כ-30% יותר מהממוצע, ושוהה ביעד יותר זמן מהתייר הממוצע, בסדר גודל של כ-40% בממוצע – אלו תוצאות של מחקרים שנערכו בארצות או.אי.סי.די * בעיקר, אך הן משליכות לגבי התייר הקולינרי בכל מקום אחר. נתון זה מצביע על "שוויו" של התייר הקולינרי לענף התיירות ביעד הנסיעה, וזוהי בודאי אחת הסיבות המובילות להשקעה במיתוג קולינרי ליעדים
 
בארצות או.אי.סי.די.*  מקובל לדון על תפקיד ה די.אם.או ** – משרד השיווק של היעד, מכיוון שתפקיד זה נמצא בידיים שונות ממדינה למדינה ומעיר לעיר. אצלנו משרד התיירות מרכז את השיווק בחו"ל של ישראל כיעד תיירותי, ובחלק קטן ממאמצי השיווק יוצאים לחו"ל גם נציגי מלונות ומתפעלי תיירות, מחוזות או אפילו אתרים. בארה"ב השיווק הינו ברמת עיר ומופעל כרגיל ע"י מרכז הכינוסים ואיגוד התיירות המקומי. באירופה השיווק הינו ברמת מחוזות הנוטים לבדל את עצמם מהמדינה, בעיקר במדינות עם איים. הדי.אם.או ** הינו הגורם המפיק חומר שיווקי, מריץ מסעות פרסום, רוכש שטחי פרסום, משתתף בתערוכות תיירות בינלאומיות ויוצר את האווירה סביב היעד, מארח מקבלי החלטות ועיתונאים ועושה מסעות הכרות ביעד לסוכנים פוטנציאליים
 
התפתחות השיווק הישיר בעידן האינטרנט שינה לא במעט את תפקידו של הדי.אם.או **  הקטין את השיווק לסוכני נסיעות והעביר תקציבים לשיווק ישיר, אתרי אינטרנט, עידוד בלוגרים לכתוב על יעדים ועידוד מבקרים לחלוק חוויות ברשתות החברתיות. שינוי ההדגשים אינו משנה את המסר ומנסה למקד שיווק בתייר שישאיר אחריו יותר כסף וישהה תקופות ארוכות יותר
 
ניו אורלינס הינה דוגמא נהדרת. עיר במרכז הביצות בדרום ארה"ב עם מסורת קולינרית בהשפעה צרפתית. במקום מספר מאכלים "טיפוסיים" מסופגניות הבנייה למרק פירות הים החריף ובכלל לאוכל החריף "קייג'ן" הקרוי על שם האזור בו גם ממוקם מפעל הרוטב החריף המפורסם- טבסקו. כמו ניו אורלינס, גם מיאמי ביץ' השקיעה בשיווק סצנת האוכל האקלקטי של העיר עם המון השפעות לטיניות ובעיקר קובניות. העיר שינתה את פניה מאמצע שנות ה 90 של המאה הקודמת ונחשבת היום למרכז האוכל ה"חדש" בארה"ב. השיווק הקולינרי בנוי גם על חומרי גלם מיוחדים, הפסטה, הגבינות והבשרים המיושנים באיטליה. החמון הפאייה והטאפס בספרד, היינות והבישול העילי בצרפת וכדומה. כל אלו מילים שכבר נקשרו ליעדים ואין דרך לנתק בן השניים. כמעט כל תייר שני במהלך ביקור באיטליה ישתתף בסדנת פסטה או יבקר ביקב או במגבנה – זהו חלק חיוני מהבנת התרבות האיטלקית וההנאה מהביקור
 
המטבח הים תיכוני הוכר ע"י אונסק"ו כחייב בשימור כמורשת עולמית. הים תיכוניות הוגדרה כשילוב של ירק ופרי טרי, שמן זית, גבינות צאן ומוצרים מהים. בישראל, למרות ההשפעה האדירה של המטבחים מארצות המוצא של האוכלוסיות שהיגרו לארץ – המטבח הים תיכוני הינו אחד מהמיוחדים ביותר, ואולי דווקא בגלל המקום ממנו הגיעו העולים לארץ. היכולת לשלב בישול טרי עם הרקע בבישול קלאסי אירופאי, הפך את ישראל לפורצת דרך בהפצת המטבח המקומי לחו"ל
 
מסעדת השוק המפורסמת בירושלים פתחה בהצלחה רבה שלוחה בלונדון (מחניודה ופולמר, בהתאמה), רשת לחמים הישראלית פתחה בניו יורק את "ברדס" שהפכה בחודש הראשון לאייטם ראשי בניו יורק טיימס ובהמשך בתוכנית הבישול הפופולארית של מרטה סטיוארט. ישראלים שלא בלטו בארץ הצליחו להקים בניו יורק את האוטו-אוכל המצליח שקשוקה ועינת אדמוני הצליחה בגדול עם רשת טעים שהתמחתה בפלאפל ועוד. כל אלו ייבאו את הטריות הישראלית, השילוב עם הבנת בישול מערבי והחיך המערבי עם המוצר המזרחי. קולינריה ישראלית בחו"ל הינה שגרירת הטעם שלנו, ודרך מצוינת להתחיל בקידום ביקורים קולינריים לישראל
 
התייר הקולינרי אוהב מאד אירועים ופסטיבלים קולינריים – ולצערנו, תחום זה עדיין לא התפתח בישראל המודרנית. בתקופה העתיקה החגים היו קשורים בעבודת האדמה – וכך, באופן ישיר גם במטבח. תקופת הקציר או האסיף הייתה תקופת השפע, תקופת הבישולים, תקופת ייצור השימורים שיחזיקו לעונות הצחיחות והקרות. לכל חג מחגי ישראל היה כינוי קולינרי. התכנים הקולינריים הללו נשכחו עם השנים, ולמעט דוגמיות בארוחת החג, אין הם נחגגים עוד כאירוע קולינרי. חגי האסיף הפגאניים בחו"ל הרבה יותר עמוקים מבחינה זו, חגיגות היין והבירה, חגיגות האסיף והקציר, כל אלו ממשיכים באירופה עם גוונים ותת גוונים בערים שונות וכדאי היה שנשקול החזרתם. חבל יהודה (לשעבר בשיתוף חבל יואב) עשה לא מעט לקידום חגיגות האוכל בתחומו וכך גם בתחום ייצור היין. העיר תל אביב מפיקה כל שנה מספר פסטיבלי מזון מעניינים מאוכל העיר למסעדות פתוחות ויין בתחנה – כמרכז קולינרי לאומי – ניתן היה לצפות להרבה יותר – בקיצור, רעיונות יש, חשיבות ברורה וכעת נראה מי ירים את הכפפה

*  OECD
**  DMO